靠瑜珈褲打下的江山，lululemon急起直追超越安德馬！

2019-11-27

36Kr/劉一鳴

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】lululemon靠瑜珈褲打響知名度，不過，如果僅僅是定位於高端小眾市場，並不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是，在雙巨頭（Nike和Adidas）控制的運動服飾市場，為什麼lululemon能從夾縫中成長起來？

近年來零售市場整體一片低迷，但也有例外。得益於全球性的健身風潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。

但其中最增速最快、最亮眼的，並不是市值高達1402億美元耐克，或者551億美元的阿迪達斯。

而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經成為運動鞋服領域裡的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour（安德瑪），高達271億美元。

在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增長（北美市場），也遠超耐克和阿迪達斯。在國際市場上lululemon的增長也一樣強勁，歐洲市場獲得了35%的高增長，亞太地區也高達33%，主要得益於中國市場68%的強勁推動，lululemon下一步將會在中國大肆擴張。

Lululemon擁有服裝零售業最高的坪效，直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元，這在全美零售業中位列第四，僅次於蘋果、墨菲美國（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

在中國的一線城市，如果你是女性瑜伽愛好者，想必對lululemon並不陌生；如果你是男性運動愛好者，那你將成為lululemon的目標客戶。最初，lululemon由創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）於1998年在加拿大溫哥華成立，主要生產高端瑜伽服，目前這些瑜伽服的定價為100美元。

不過，如果僅僅是定位於高端小眾市場，並不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是，在雙巨頭（Nike和Adidas）控制的運動服飾市場，為什麼lululemon能從夾縫中成長起來？

此外，在2007年在納斯達克上市後，lululemon也並非一帆風順，一度因為管理層“歧視女性”的不當言論、產品質量和設計問題導致大規模召回，市值縮水非常嚴重，甚至瀕臨破產邊緣。

但到2018年，lululemon已經以遠高於同行的增速快速增長，創造了十年十倍（1100%）的投資神話，自2018年初以來，lululemon更是上漲了160%。

這是為什麼？

Lululemon股價驅動事件因素。圖片來源：西南証券

特殊的營銷

服裝供應鏈經歷了幾百年的發展，其實已經非常完善，要想依賴技術突破來獲取長久的立足之地，是很困難的。因為無論是耐克還是阿迪達斯，他們掌握更為雄厚的資本與研發資源，細分品牌在產品上的創新很容易被模仿。

並且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道，可以通過規模化採購來降低成本，要打價格戰無人能及。此時要想在夾縫中成長起來，細分品牌必須有產品創新之外的核心能力。所以我們認為，lululemon之所以能崛起，其最核心壁壘是成功的營銷，進而帶來議價能力，這一點值得所有細分品牌學習。

在lululemon創立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題，lululemon的新型面料解決了這些問題，女生可以穿出“裸褲感”，並且非常修身凸顯腿部和臀部曲線，一下子爆紅。

與其他品牌不同，當時大部分品牌都專注於運動性能，而缺乏時尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，還改變了運動褲單一色調的問題，把各種顏色和圖紋融入進去，使其使用場景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。

但如前文所述，如果lululemon止於此，那將大概率僅是一個曇花一現的網紅品牌。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價，lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”。

Lululemon發起了著名的“運動大使”計劃，大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在官網中公開查詢，包括個人首頁、家鄉、特長、愛好等，給予每位大使充分的資源和曝光率。當lululemon向新城市擴張時，就會聯繫當地最紅的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，並在門店內掛上宣傳海報，在提升lululemon知名度的同時，也增加了老師的影響力。截止2018年末，lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。

lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設立了”運動大使“計劃

基於這樣一個社區網絡，lululemon展開了各式各樣的活動，以使大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接，lululemon也變成了一種生活方式的倡導者。例如在曼哈頓Bryant公園裡，lululemon每週舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次都有幾百人規模；在門店內，也經常開設免費的瑜伽體驗項目。

今年以來，lululemon開啟了更大規模擴張。7月在美國芝加哥林肯公園開設了全球最大體驗店，除售賣產品外，還設有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等，每天為消費者提供6-10個課程。此外，Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉鬆比賽。

“SeaWheeze半程馬拉松賽是一個強有力的例子，說明了我們如何與消費者建立持久的情感連接，而不僅僅是商品的買賣關係。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2財報電話會上說。

Lululemon的室外瑜伽課程

另一方面，由於lululemon時尚的產品設計，同時受到了美國許多影視明星的追捧，眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產品。在lululemon近年來考慮大力發展中國市場的時候，頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon，引起了很多中國女性消費者的關注。

與lululemon同時期成立的Under Armour（安德瑪）相比，UA以肌肉、健身為品牌概念，但更多只是在售賣產品，缺乏與消費者的深度綁定。UA在經歷了早期的高速增長後，與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼，再加上分銷渠道出了問題，增長神話在2015年後破滅。

曾經差點死在產品質量上

Lululemon曾經錯過了瑜伽行業的黃金發展期，又因為高管的不當言論差點成為眾矢之的，這些挫折對於新興品牌來說都是致命的。

根據東方證券數據，美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人，到2016年進一步增長至3670萬，相比2012年翻了快2倍。相對應，2016年美國瑜伽市場已經超過160億美元，這說明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金發展期。

但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產品質量問題，大幅影響了後續年份的收入和利潤增速，並導致公司管理層動盪。

據東方證券分析，lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲，但因為面料過於單薄有暴露隱私的問題，被迫大規模召回產品，這導致2013年秋季新品的延遲交貨，營收損失高達6700萬美元。

更為嚴重的是，lululemon的創始人Wilson竟然不合時宜的發表言論稱：“公司召回的瑜伽褲面料透明，並非因為質量問題，而是因為穿著者過於肥胖，以這樣的身材並不適合穿lululemon的服飾。”因為涉嫌公然歧視女性，Wilson被迫在2014年辭去董事會職務，CEO和首席產品官也雙雙離職。

以這一事件為起點，lululemon陷入5年的困難期，2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%，2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。

兩年後，2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題，採用的彈性材料製造的上衣帽子繫帶，造成了7起臉部與眼部受傷事件。為此，公司又一次進行大規模的召回，並將繫帶更換為無彈性的材質，在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導致首席產品官離職，庫存積壓，品牌聲譽受損。

從lululemon的低谷可以看出，對於新興品牌來說，在產品設計和供應鏈方面必須掌握好創新與不出問題的平衡點，當出現創新過頭的情況時，及時剎車並調整策略非常重要。

Lululemon在2015年之後啟動供應鏈改造計劃。據東方證券分析，lululemon在2014年底的產品和布料供應商分別為30和57家，到2018年底擴張至65和44家，新合作方的引入促進了供應商直接的良性競爭，在削減成本的同時也提升了產品質量。Lululemon甚至改變了採購流程，從以往的統一採購，轉變成依據產品生命週期來製定，提高了貨品周轉率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資，戰略投資了加拿大騎行服品牌7mesh，雙方將在面料研發上展開合作。

供應鏈改革的效果明顯，使得資本市場沒有放棄lululemon，迎來了估值修復。公司毛利率自2015年的最低點48.39%觸底反彈，在2018年恢復到歷史較高水平。

另外，lululemon曾經嘗試了一個女童運動服飾品牌Ivivva，但銷售不佳以至於在2017年被迫關閉，減少虧損業務也令lululemon擁有更良好的現金流。Lululemon管理層承認，關閉Ivivva並不是因為零售端整體環境壓力過大所致，而是因為Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌。

Ivivva是零售業擴張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析，Ivivva針對兒童，但孩子的衣服通常是父母去專賣店為他們購買，這就導致lululemon的強項社區營銷失靈，情感連接的缺失將削弱品牌溢價。儘管女童對於運動服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網絡，lululemon 44-78美元的定價瞄準的市場太狹窄。

對於lululemon的股價暴漲，東方證券認為，在瑜伽運動本身加速流行的背景下，2018年後lululemon的業績表現僅僅是修復至龍頭的“正常”發展速度。假設投資者在2013年初投資100美元的股票，2018年初僅能獲利8美元。相反，如果投資了競爭對手，例如Nike、UA或Adidas，則能獲利100多美元。

因此將投資週期拉長來看，lululemon在2018年的股價漲幅，可看作對過去低迷增長的“彌補”，雖然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服飾領域品牌力仍然強勁，基於眾多KOL打造的關係鍊是堅固的護城河，其他運動服飾巨頭沒有能夠削弱lululemon的市場地位。

新興品牌們的新戰場：多品類與中國

瑜伽服市場撐起了lululemon 270億美元的市值，這塊蛋糕如此誘人以至於其他品牌肯定會介入。耐克在2017年開始把矛頭指向女性緊身褲，在幾千家專賣店中設置了運動女褲專賣區。Under Armour從男性起家，但也開始為女性開發運動服，甚至Victoria's Secret（維多利亞的秘密）也增加了運動文胸和瑜伽褲產品。

Lululemon手握與消費者的親密關係鏈，新入局者很難立即取得勝利，但競爭越來越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開了主動進攻——全品類化，切入運動休閒男裝與運動周邊產品。

在Q2的財報電話會上，lululemon已經不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” （yoga inspired athletic apparel），轉變為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），為所有喜愛Sweatlife的健身人士服務，這表明lululemon將長期擴張產品品類。在拓展男性服飾之初，lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing褲子，是防止襠部過緊保護男性私處的運動褲，可以在運動或日常生活中穿著。

另外，lululemon還開設了單獨的男性瑜伽課，並在今年Q1內推出了一個新的男裝系列（辦公、通勤和旅遊），該系列由一種延展性面料製成，擁有更廣泛的穿著場景。

如今男裝佔lululemon總收入的21%，管理層預期該業務5年平均複合增速將達到20%，即5年內翻倍。

除了男裝，lululemon還在嘗試進入新的市場，包括個人護理類產品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗髮露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。東方證券預測，個人護理類產品預計會提升lululemon的毛利率，因為美妝行業本身毛利率較高，像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高於lululemon 55.2%的毛利率水平。

另一條增長主線來自海外市場，lululemon目前的國際銷售滲透率佔銷售額的11%，而其它全球品牌（例如耐克）的銷售額佔50%或更高，逐漸走向全品類的lululemon在這方面仍然有很大潛力。

2014年開始，lululemon從新加坡開始佈局亞太市場，緊接著是香港、韓國、大陸和台灣。其中中國正扮演越來越重要的角色。例如在男女裝方面，如果按地理位置劃分，北美收入增長了21%，歐洲增長了35%，亞太地區增長了33%，但其中中國增長了68%，中國電商增長了70%。

吸取很多傳統零售商早期盲目擴張的教訓，lululemon對中國市場比較謹慎，先從電商旗艦店開始試探當地市場，2015年在天貓上開設了旗艦店，一年後開始開設線下店。

如今對於很多一線城市消費者而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是一種生活方式的標誌。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣，比Nike和Under Armour高了許多。

這種消費者認知在中國是如何逐漸形成的呢？lululemon進軍中國幾乎複製了它在美國的經典套路，在正式開店之前，先開設體驗展示店，主要用來開展活動和開設瑜伽課程，並組建“運動大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。

例如，lululemon在中國開設第一家正式門店之前，已分別在上海和北京開設了3家展示店。當本地需求足夠強烈的時候，才開始投入正式門店，並打造各級運動大使體係與社區，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

Lululemon在北京故宮舉辦室外瑜伽活動

Lululemon在西安大雁塔舉辦室外瑜伽活動

目前，中國單店的銷售業績可以達到每平方米15000美元，接近於北美市場的16727美元。為了滿足中國市場需求，管理層計劃在未來五年中每年新增店面面積40%以上。

Lululemon獲取超高定價權的秘訣值得所有新興品牌借鑒，當一個國家/地區消費水平上升，這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯的上升潛力。在過去3年裡，lululemon是零售業中飛速增長的故事之一，因為它創造了“athletica”趨勢（運動休閒）。

高生命力的社區營銷，令lululemon在產品出問題和管理層動盪期間，並未丟失太多市場份額，2016年之後通過供應鏈變革而改善業績，重新站穩腳跟，並於2018年爆發。在北美市場基數高企之後，lululemon開始走向多品類，發展男裝和個人護理，並且在海外尋求增量。

不過擺在lululemon面前最大的挑戰是，男士運動市場已經擠滿了玩家，從耐克、阿迪達斯到Under Armour，還有始祖鳥、Columbia、North Face等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，從名字露露檸檬就可以看出，這與UA這種與肌肉關聯的品牌有很大不同，並且lululemon的定價明顯高於競爭對手，這可能會限制上行空間。

JPMorgan對lululemon 2020年底的目標價定為230美元，基於2021財年EPS（每股收益）的34倍，同等於1.75倍PEG（市盈率相對盈利增長比率）。

運動時尚潮流具有周期性，誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達斯（Adidas）和彪馬（Puma）雙巨頭壟斷，之後耐克（Nike）興起在運動鞋領域一家獨大。Reebok（銳步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，後成為全球運動鞋市場第一，但最終因為產品問題失去科技創新的優勢。在這一過程中，Puma等老品牌衰落。