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從批評聽出9千萬美元商機?科技公司副總「化憤怒為動力」打造風靡矽谷的品牌

2020-01-02
創新拿鐵/陳蔚銘
從批評聽出9千萬美元商機?科技公司副總「化憤怒為動力」打造風靡矽谷的品牌
【SmartM解讀】明明產品不差,為什麼就是賣不出去?面對周遭都不看好的局面,該如何繼續走下去?看飲料品牌「Hint Water」的創辦人如何「化憤怒為動力」,從別人批評的一句話,聽出9千萬美金的商機,成功打造出風靡矽谷的天然風味水品!
  「Hint Water」是發源自舊金山的飲料品牌,主力產品是一系列只用天然水果調味、不加糖和防腐劑的風味水,2018年在實體通路和網路平台的營收超過9千萬美金。創辦人Kara Goldin本來想把公司賣掉,卻被潛在買家的一句話惹怒,化憤怒為動力,讓Hint風味水成為指標性的健康飲料品牌。
 

創新點:用純天然水果調味,不加糖和防腐劑的風味水打進對的市場,創造驚人成長與業績。

 
本文三大重點:1. 在家推廣健康飲食卻被家人抗議,反而找到創業點子。2. 用技術克服困難、在盛怒中看見商機。3. 「不小心」賣進Google總部,搭上養生風潮在矽谷大受歡迎。
 

1. 在家推廣健康飲食卻被家人抗議,反而找到創業點子

  「Hint Water」創辦人Kara Goldin曾經擔任美國線上(AOL)公司電子商務平台的副總。2005年,Goldin的第四個小孩正要出生,但他的體重卻在這時直線上升、臉上也開始冒出痘痘。
  不尋常的現象讓Goldin有些緊張,看完醫生之後,Goldin帶著「檢查一下你到底吃了什麼」的聖旨回家,開始把家裡冰箱的東西翻出來,仔細檢查雞蛋的產地是哪裡?牛奶有沒有生長激素?在一旁看著Goldin忙東忙西的老公Theo看在眼裡覺得好笑,指著角落成箱的健怡可樂:「你想的都沒錯,那這些可樂又該怎麼辦呢?」
 
(圖片來源:Hint Water FB
 
  原來,Goldin在上班時養成每天都得喝上10到12罐的健怡可樂,號稱可以減肥、卻有很多人工甜味劑等化學物質,卻讓他無意中上癮,時常感覺疲倦、皮膚狀況也不好。
  「你說的沒錯,該把這些含糖飲料給戒掉!」恍然大悟的Goldin馬上清掉了這些可樂。
  改變飲食習慣之後,Goldin的體重在三個月內減輕18公斤。於是,Goldin也把這樣的好康「推廣」到家人身上,從此在家口渴只能喝白開水。但這招卻引起家人的抗議,尤其是小孩根本不愛喝無味的白開水。
  為了平衡,Goldin試著在水壺裡加入一些水果切片或莓果,讓白開水喝起來比較有滋味。沒想到非常有效,水壺常常見底,甚至當小孩的朋友來家裡玩,一喝到他們家的水,馬上就問「水裡加了什麼變得這麼好喝?」
  這讓Goldin嗅到一股商機。雖然他對數位產品以外的市場一無所知,但他秉持著開拓陌生業務的精神,跑到灣區的全食超市(Whole Foods),詢問採購經理若要把這種加了水果的調味水商品化,該做些什麼準備。
 

2. 用技術克服困難、在盛怒中看見商機

  全食超市經理給了Goldin幾個建議,而其中最大的挑戰是:如何不加防腐劑又能延長保存期限。在2006年,整個飲料產業中最簡單有效且低成本的方式就是加入防腐劑,或採用會破壞水果風味的高溫消毒。
  Goldin只好尋求技術上的突破。正好他的先生Theo從事專利律師,搜尋了資料庫,發現用於牛奶、可以低溫處理的巴斯德氏殺菌法(pasteurised)或許是解決問題的關鍵。於是他們試著把這項技術應用在天然風味水之中,果然成功延長了保存期限,克服了量產的最大難題,第一批Hint風味水在全食超市上架搶購一空,需求量直線上升。
  然而,Hint Water不斷成長的業績和規模卻開始讓Goldin經營起來力不從心,思考著不如趁公司業績正好,賣個好價錢獲利出場,於是開始尋求大廠收購。
 
(圖片來源:Hint Water FB
 
  有一次,朋友介紹一位可口可樂的員工給他,Goldin在電話中向那位仁兄介紹了Hint風味水有哪些好處,談到不加糖這個特色時,卻得到不屑的回答:「世界上所有人都愛甜食,不加糖的飲料絕對賣不好!」
  「我不同意,我的產品在全食超市就賣得不錯啊!」Goldin回應。
  電話那頭回答:「甜心,美國人就愛吃甜。」
  Goldin掛上電話,對方輕率、充滿歧視的態度讓他非常憤怒。但盛怒之餘,Goldin卻靈光一現:「既然可口可樂這樣的大公司對天然風味水不屑一顧、認為美國人只愛喝甜飲料,代表這是一塊沒人經營、大品牌也沒興趣的市場」。讓他決定化憤怒為動力,咬牙繼續經營Hint。
  不過,剛起步的Hint Water根本無法和銀彈充足的可口可樂、百事可樂等大廠比拚行銷預算。Goldin轉而思考:「我該如何為消費者提供大廠無法給予的價值?」
  相對於傳統市場行銷方式,多以強勢的洗腦攻勢告訴消費者:「我最好最棒、一定要用我的產品!」,現代的消費者更期待企業能真正理解他們的需求,適時提供對的產品或服務。
  Goldin的策略是:Hint Water擠在2000多種品牌的飲料市場中,一定要說清楚自己到底和別人有什麼不同,才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
  於是Goldin找了人脈,加入Michelle Obama提倡多喝水的「Drink Up」組織,清楚定義「水」是什麼:不該加糖、不該有色素和防腐劑存在,與Hint Water的特點完全符合,趁勢得到非常多的關注,再加上對的市場定位,成為推升業績成長最大的動力。
  到了今天,Hint風味水除了在全美的超市、網路商店都買得到,在矽谷企業Google、Facebook、Yahoo、PayPal對員工無限提供飲料點心的櫃子裡也都塞滿了Hint風味水。為什麼連矽谷大廠都「淪陷」在Hint Water的美好滋味?
 

3. 「不小心」賣進Google總部,搭上養生風潮在矽谷科技圈大受歡迎

  在矽谷科技圈,Hint風味水有著「非正式官方飲料」的外號,說明了Hint Water受歡迎的程度。
  Google是最早把Hint風味水放進採購清單的科技公司之一,每當飲料櫃補貨,員工馬上搶著多拿幾瓶放在抽屜「囤貨」、LinkedIn內部也有所謂的「Hint 效應」,用來形容自從飲料櫃裡加入Hint風味水後,因為喝水量變多,每個人跑廁所的頻率也跟著變高了。
 
(圖片來源:Hint Water FB
 
  很多人問起Goldin:當初他如何敲開矽谷科技廠商的大門?他的答案是:「不小心的」。
  Goldin當年創辦Hint的同時,也沒放棄重回科技業的老本行。有次他參加Google的面試,聊起個人業餘的興趣,談到Hint的創業,當場就引起面試官的興趣,開啟Hint風味水打入科技圈的契機。在步調飛快的矽谷,口碑傳播也很有效率,很快地,連Facebook的COO Sheryl Sandberg都成為Hint風味水的忠實粉絲。
  Hint之所以能在矽谷成功,Goldin從自家廚房作為創業起點的故事和矽谷常見的「車庫創業」非常契合,容易在科技社群中引起話題;此外,辛苦的工程師們相對更注重養生,號稱不加糖、防腐劑的Hint風味水提供了一個不失美味的健康選擇。
  除了越來越受歡迎的風味水,Goldin也沒停下創新的腳步,拓展Hint的產品線,推出不含防腐劑和二苯甲酮(oxybenzone- and paraben-free),且帶有鳳梨、葡萄等水果香味的防曬噴霧。讓消費者享受陽光的同時更少了健康負擔。
  嘗試從飲料品牌轉型,Goldin計畫將Hint經營成「從頭到腳照顧你」的保健品牌,要有健康生活,從吃進肚子裡到擦在皮膚上的都要確保不會影響健康,Hint能不能成為矽谷下一隻獨角獸?值得期待。
 
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參考資料:
 
本文出處
 
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