想借「顧客之手」擴散客源？奧美「內容矩陣4配方CISP」讓你無形中引導對方

2020-01-10

CHATISFY

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】網路世代來臨，店家自賣自誇已經不具公信力，唯有讓客戶為你宣傳，才是最有效的行銷，但要如何讓客戶願意分享擴散呢？本文從「內容矩陣4配方CISP」，教你如何建立「好的客戶體驗」，讓他們乖乖按照你期望的方式「動起來」！

　　當消費者擁有好的「體驗」以後，為你主動傳播也只是剛好而已，而讓消費者擁有好的體驗的第一步，便是擁有好的內容。

根據 Social Media Today 近期的一份報告指出，2019年，企業認為 SEO 的重要性和有效程度比起2018年提升了9個百分點，而有高達9成7的企業認為 SEO 為品牌的助益很有效，信心增加近20%。

　　除了能被搜尋引擎找到的長青內容對品牌很重要以外，如何在社群的資訊流裡，抓住消費者的眼球並且讓他們停留、甚至是主動分享？該怎麼寫才能都讓各自渠道的消費者「走心」，讓他們乖乖按照你期望的方式「動起來」？

　　這篇文章 CHATISFY 轉譯《數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷》的內容篇章，加入近期的實例理解舉例，借奧美的內容矩陣，醒醒在做每個內容時刻的你的（我們的）大腦。

文章目錄

什麼是內容（Content）？

　　路邊看到的戶外大型看板、公車車身上的文宣海報、廁所裡的公告⋯⋯「內容」俯拾即是。但在這本書裡面，作者楊名皓（前奧美全球董事長暨執行長）嚴格地定義了「內容」的含義，他認為：內容：傳播極好的訊息，讓人肯花時間去理解，或與人分享。

　　換句話說，值得被稱為「內容」，必須引人入勝，讓人們願意觀看、閱讀或聆聽。同時也能體現個人對內容的認同與其價值，甚至有意願轉發給親朋好友。

內容矩陣4配方CISP

1.魅力四射（Charming）：歡樂驚奇

　　奧美在執行客戶案件時，客戶總會期待「Go Viral」，但奧美並不喜歡使用「病毒行銷」做指標，因為病毒某程度上來說稍微帶有負面的含義。

　　而據研究顯示，內容的吸引與否，與「亢奮」（arousal）程度密切相關，而亢奮將促使人們「分享」，從生理學的角度來講，就是人們分泌「腦內啡」的時候。

　　研究也證實，多數的大眾傳播源於「感性內容」，而跟亢奮的相關性是：

亢奮絕大多數由正向內容引起
情感必須具備高度亢奮能量
亢奮讓人心不受壓抑，導致更大的分享

　　當人們的生理狀態越亢奮，通常引起的心理反應也越大，印象也會越深刻；而要讓人們達到「亢奮」狀態，書中提到是「驚喜」、「快樂感」，藉由情感帶動起的社交分享，「享樂價值的分享」，再更上一層樓就是加入幽默的元素，讓人們出乎意料！

　　書中作者定義了在魅力四射的內容種常見的四種幽默題材：

（1）詼諧型：這種笑話通常鎖定某人戲謔一番。

（2）惡作劇型：

（3）可愛型：

（4）荒誕型：

　　不過上述的幽默梗只是舉例，要如何找到屬於自己品牌風格的幽默，依舊要看各家經營內容的策略。

　　比如，故宮精品小編總是用貼近大眾生活的時事串接故宮精品，近期的【故宮小劇場】系列，像是光棍節過了找自己的菜，還有【小編不正經】的錯字系列都在社群上獲得廣大的迴響。

　　又如視網膜「眼球中央電視台」的「央視一分鐘」系列、博恩夜夜秀的「欸！」、「新聞亂報」，則是將政治或社會議題，帶詼諧幽默風、加以故事包裝，吸引大眾的注意力，並且持續走一致風格生產內容餵養粉絲。

　　因此，想要做出魅力四射的內容，除了記得「亢奮」以外，也需要策略和包裝，營造氛圍、情節，說一個好故事，才有機會讓讀者動起來！

　　書中則是以歐洛普卡租車公司（Europcar）在巴黎的惡作劇影片為舉例。當人們回到停車場時發現自己的車變成了破銅爛鐵，而致電停車場的客服專線時，客服人員竟然以「租車」作為車主替代方案，人們大聲斥責暴走的實況全都被攝影機側錄，最後也讓租車公司的預訂服務量翻倍。

2. 沈浸到底（Indulge）：身歷其境，參與其中

　　在針對電動遊戲的學術研究中，學者對「沈浸」的定義是沈浸：玩家全心全意投入，以至於迷失在遊戲的一種狀態。而沈浸有三種層次：

（1）互動的層次：適應和學習操控的階段

（2）全神貫注的層次：已經適應

（3）完全沈浸：玩家與現實脫離，進入一切唯有遊戲的境界，如同禪定的一種狀態。

　　書中以2015年美國物流公司 UPS 在聖誕節前的高峰旺季時，尋求與消費者建立深度互動的事件為例。

　　由於美國每年從感恩節到聖誕前夕的包裹配送量約佔整年的60%，又加上2014年的天災導致假期送貨困難，因此 UPS 推出「心願送達」的活動，提出會準時快遞禮物外，同時也傳送心願。

　　活動邀請包裹收件人在 UPS 官網，或透過社群媒體以 #WishesDelivered 貼出一則心願，而UPS則會根據每則心願捐贈1美元到美國的各大公益組織。但最特別的是，這些 UPS 為當地孩子帶來的禮物：

（1）一個很喜歡UPS的男孩，有一輛專屬的兒童版卡車，並且當一天的UPS司機：

（2）為德州的孩子，快遞一車的「雪」：

　　沈浸的這個環節，CHATISFY 理解為「讓使用者身歷其境的內容」，讓使用者相信你所相信，甚至讓使用者願意跟你一起創造內容。

　　比如之前電影鬼娃恰吉的宣傳活動，於人們在夜裡等待公車時，突然從廣告燈箱裡破燈而出「真恰吉」追趕的畫面；又或者是2018年冬天， Johnny Walker 和影集冰與火之歌聯名出限量款，在信義區做了實體快閃店，有特殊的場景佈置供影迷或路人們拍照打卡，在晚間特殊時間點才營業、一天限量10瓶販售聯名款商品。

　　如何讓人們產生心流（Flow）？不只看你說故事，也要讓參與者不知覺地成為一起說故事的人，讓人們在實際的生活中，真實體驗，然後有機會為你的內容主動傳播，那就會是成功的沈浸式內容了！

　　試想，晚上你獨自一人在等公車，看到鬼娃恰吉從廣告燈箱跑出來，能不發在臉書、IG發個動態或跟家人、朋友說，這有多恐怖嗎？

3. 智慧取勝（Smart & Self-descipline）：自律之美

　　網路與科技的進步，大幅改變了人們的生活型態，而「智慧取勝」的內容主要則賣的是：智慧取勝：人們希望能夠「掌控」自己，並且「對美好生活」有所嚮往。

　　書中指出這樣的內容通常是個人為了追求更好的生活體驗，通常非娛樂性，而是偏向個人化量身打造的內容。比如透過 App 裡的引導教學內容，提供人們自律的刺激物或強化物，以達成人們想要的「美好」的最終目的。

　　在台灣來說，相對知名的「記帳城市」和「 Walkr 口袋裡的銀河冒險」，都是促進人們養成好習慣的互動型 App ，藉由每天 App 裡的提示，讓人們掌握自己使用金錢和走路的習慣，同時也可以看到使用同樣 App 的朋友的近況。

　　當然，如何設計地讓人們願意持續使用，其中不免有諸多細節，待有使用的你也試著去察覺自己是如何一步步上癮的吧！

書中提到的案例是雀巢的飲品美祿（Milo）。2016年，美祿曾將運動手環搭配飲食規劃和健身應用程式，推出 Milo Champion Band and App ，串連不同的挑戰、影片、即時數據整合，讓在發展中的國家的母親，可以藉由手環和手機追蹤孩子每天的活動量與相對需要的營養，讓孩子也自發性了解均衡飲食和運動的重要性。

　　從 App 的引導，讓母親或孩子都不再為運動、飲食控制感到無趣，而是在獲得實質幫助的同時也樂在其中。