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為什麼找不到第二個IKEA?3個重點告訴你「越了解消費者的商品用途,越能掌握創新施力點」

2020-01-13
SmartM/漳羽珊
為什麼找不到第二個IKEA?3個重點告訴你「越了解消費者的商品用途,越能掌握創新施力點」
你知道消費者是在什麼樣的情境下購買、使用你的商品嗎?產品規劃的過程,滿足顧客的需求固然是最重要的,但忽略使用、購買的情境及脈絡,在企業創新的過程中恐怕產生盲點,怎麼想破頭都無法打中消費者痛點!
  企業要創新不必碰運氣,SmartM大大學院創辦人許景泰(Jerry)在大大讀書中一句話闡明《創新的用途理論》一書:「創新的基礎就建立在消費者使用產品或服務的用途上。」
你會怎麼定義IKEA這間公司呢?或許你會說是傢俱店,但似乎沒辦法全然解釋它的服務項目。而IKEA幾乎找不到任何競爭對手,它的厲害之處就在於商品創造出獨一無二的用途方式,與生活場景融合在一起。以IKEA為例,用「人、貨、場」三個重點,重新理解你和哪些商品競爭,在市場中突破重圍:

人:消費者帶著任務來解決需求

  什麼樣的人會到IKEA購物呢?或許是換了辦公室、換了新家、在外租屋、想要換傢俱,或是想讓自己的寢室、臥室變得更個性化。可以發現,來到IKEA購物的人是帶著任務的,來到這裡是為了解決他確切的需求,而不單單只是逛街購物。而IKEA模擬可能的情境,有效達成消費者的任務。

貨:不只提供商品,更提供美好生活圖像

  而IKEA提供多元的產品選擇,透過各種展間的居家布置、購買商品後DIY的使用過程,擴大我們對生活想像的視野。IKEA不僅提供商品,更為商品設計出一連串的情境,融入到消費者生活體驗當中。創造出只要購買IKEA的商品,就能獲得同樣的「美好生活」圖像的期待。

場:消滅購物阻礙,例如:把肚子填飽

  要解決顧客買東西時的任何阻礙,才有機會讓顧客真的掏錢出來。IKEA設想來到這裡的消費者或許會帶著小孩,小孩可能會累、會哭鬧,所以設置了遊戲間、還賣起冰淇淋。而研究證實在飢餓的狀態下,消費者沒辦法做出決定,所以IKEA也設了餐廳。為了載運商品,消費者勢必得開車,所以它有足夠的停車位,並且確保每件商品都可以輕鬆塞進一般家用轎車。IKEA深入設想這一連串的購買場景體驗,讓消費者能夠輕鬆地來到這裡購物、解決任務。
 
  以「人、貨、場」三個要素來思考消費者的購物情境,你會發現你真正的對手不全然來自同個產業。只要在使用情境中具有替代性的商品,都是你的競爭對手。要掌握消費者的選擇,必須從使用經驗著手,當你找到消費者過程中會遇到的問題,你就能找到創新的施力點。
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