說到運動就想到NIKE，品牌行銷的下一步，是搶奪「場景的價值」

2020-01-20

行銷人/ Remiel

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】場景給予產品及品牌價值，顧客購買的理由與慾望，來自商品帶來的圖像。當消費者在日常生活遇到類似的場景，第一個想到的便是帶給我們的印象。

　　大家都知道，營造場景對於行銷上有很大的幫助。我們會確立自己的市場定位，打造自己的核心價值，而營造場景正是傳達市場定位的有效方法，因為我們可以在場景中將品牌與商品的價值、形象、魅力呈現出來。

營造場景的價值

　　因為電商平台的崛起以及生產力的提升，人人都可能是商家，原先行銷學「滿足需求」的要素，已經不是能夠突圍的武器了，因為能滿足的產品著實太多了！大家都能提供一樣功能的物品時，我們只能從其他面向入手了。

　　場景思維不同於產品思維，它是藉由產品的形式，去分析顧客購買與消費的真正原因與意義。你去咖啡館坐下喝咖啡，主要的目的不是去喝咖啡提神吧？是去享受悠閒的休息時光或是社交；買高級車可能不是為了車的性能，是為了一種地位的優越感，諸如此類。

　　場景可以展現產品的價值與意義，給予顧客一個新的生活想像，與生活方式的詮釋。場景給了產品與品牌的價值，從而給了顧客購買的理由和慾望。

數位轉型行銷人 — 場景給了產品與品牌的價值，從而給了顧客購買的理由和慾望。/ 圖 : Pixabay

營造場景的兩種方法

　　那麼，要怎麼營造場景呢？兩種方法。

　　布置一個空間，讓消費者身在其中，享受最直接的體會。最簡單也最有名的例子，莫過於 IKEA ( 我都念IKEA ) ，IKEA 改變了原本家具店把產品整整齊齊擺好的模式，將產品布置成各式各樣的精緻家中場景，讓所有顧客直接體會場景的美好，跳脫了單純賣商品的思維，賣的是一個家的氛圍，一種讓你嚮往的居家環境。

　　但完整的場景也有些風險，因為當下感受場景時如果有不好的問題，反而會有反效果，造成消費者最直接的疑慮，原先美好的想像直接破滅。

　　如果不靠實體營造，要靠什麼？想像。準確來說，用文字、圖片或影像。文字與圖片渲染出美好的氛圍，讓消費者去腦補，想像中往往都是正向、完美的，營造出一個夢想中，最適合自己的世界。影像則是讓消費者看到時，能夠有帶入感，將自己融入我們想給他的氛圍裡。當消費者在日常生活遇到類似的場景時，有著即視感，同時第一個想到的，便是我們的產品。

　　舉例來說，廠商賣酒不是只單純用文字形容酒有多好喝，而是要去描述甚麼時候喝酒最開心。跟朋友聚會、家裡團聚……各種歡樂的場景，透過圖文描現在消費者眼前，讓消費者自己去回想自己喝酒快樂的記憶，提高購買的意願。或是希望顧客在要喝酒時，可以馬上聯想到自家的品牌，進而購買產品，這就是營造消費場景的目的。

場景的價值

　　我們生活在場景之中，這是比產品更高位階、更有價值的存在，因為有各式各樣的產品才會組織成一幅場景，當品牌成功將場景爭奪到手中，產品銷售會更加順利。

　　舉例來說，你想喝咖啡時，想到自己身處咖啡廳中，這個場景，大多數人會想到星巴克，而前往消費，這就代表星巴克在搶奪場景是佔據優勢的。你想買運動裝備，想到自己像運動員運動的場景，你想到了 NIKE，NIKE 搶得了這塊場景的價值，這也是為什麼各家運動廠商會去請球星代言，運動明星本身就代表著一種場景，讓消費者有著憧憬與帶入感。

　　不管現在與未來，爭奪場景都是十分重要的事情，如同大家都想打造品牌一般，當企業能夠在搶奪場景中佔據優勢，也代表著企業有著更好的競爭力，有著更好的品牌價值。所以，試著是創造或搶奪場景吧！

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