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說到運動就想到NIKE,品牌行銷的下一步,是搶奪「場景的價值」

2020-01-20
行銷人/ Remiel
說到運動就想到NIKE,品牌行銷的下一步,是搶奪「場景的價值」
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】場景給予產品及品牌價值,顧客購買的理由與慾望,來自商品帶來的圖像。當消費者在日常生活遇到類似的場景,第一個想到的便是帶給我們的印象。
  大家都知道,營造場景對於行銷上有很大的幫助。我們會確立自己的市場定位,打造自己的核心價值,而營造場景正是傳達市場定位的有效方法,因為我們可以在場景中將品牌與商品的價值、形象、魅力呈現出來。

營造場景的價值

  因為電商平台的崛起以及生產力的提升,人人都可能是商家,原先行銷學「滿足需求」的要素,已經不是能夠突圍的武器了,因為能滿足的產品著實太多了!大家都能提供一樣功能的物品時,我們只能從其他面向入手了。
  場景思維不同於產品思維,它是藉由產品的形式,去分析顧客購買與消費的真正原因與意義。你去咖啡館坐下喝咖啡,主要的目的不是去喝咖啡提神吧?是去享受悠閒的休息時光或是社交;買高級車可能不是為了車的性能,是為了一種地位的優越感,諸如此類。
  場景可以展現產品的價值與意義,給予顧客一個新的生活想像,與生活方式的詮釋。場景給了產品與品牌的價值,從而給了顧客購買的理由和慾望。
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場景給了產品與品牌的價值,從而給了顧客購買的理由和慾望。/ 圖 : Pixabay

營造場景的兩種方法

  那麼,要怎麼營造場景呢?兩種方法。
  布置一個空間,讓消費者身在其中,享受最直接的體會。最簡單也最有名的例子,莫過於 IKEA ( 我都念IKEA ) ,IKEA 改變了原本家具店把產品整整齊齊擺好的模式,將產品布置成各式各樣的精緻家中場景,讓所有顧客直接體會場景的美好,跳脫了單純賣商品的思維,賣的是一個家的氛圍,一種讓你嚮往的居家環境。
  但完整的場景也有些風險,因為當下感受場景時如果有不好的問題,反而會有反效果,造成消費者最直接的疑慮,原先美好的想像直接破滅。
  如果不靠實體營造,要靠什麼?想像。準確來說,用文字、圖片或影像。文字與圖片渲染出美好的氛圍,讓消費者去腦補,想像中往往都是正向、完美的,營造出一個夢想中,最適合自己的世界。影像則是讓消費者看到時,能夠有帶入感,將自己融入我們想給他的氛圍裡。當消費者在日常生活遇到類似的場景時,有著即視感,同時第一個想到的,便是我們的產品。
  舉例來說,廠商賣酒不是只單純用文字形容酒有多好喝,而是要去描述甚麼時候喝酒最開心。跟朋友聚會、家裡團聚……各種歡樂的場景,透過圖文描現在消費者眼前,讓消費者自己去回想自己喝酒快樂的記憶,提高購買的意願。或是希望顧客在要喝酒時,可以馬上聯想到自家的品牌,進而購買產品,這就是營造消費場景的目的。
數位轉型 行銷人
金色三麥將文案重點放在喝酒團聚上,營造喝酒的場景,而不是單單產品本身。/ 圖 : 金色三麥

場景的價值

  我們生活在場景之中,這是比產品更高位階、更有價值的存在,因為有各式各樣的產品才會組織成一幅場景,當品牌成功將場景爭奪到手中,產品銷售會更加順利。
  舉例來說,你想喝咖啡時,想到自己身處咖啡廳中,這個場景,大多數人會想到星巴克,而前往消費,這就代表星巴克在搶奪場景是佔據優勢的。你想買運動裝備,想到自己像運動員運動的場景,你想到了 NIKE,NIKE 搶得了這塊場景的價值,這也是為什麼各家運動廠商會去請球星代言,運動明星本身就代表著一種場景,讓消費者有著憧憬與帶入感。
  不管現在與未來,爭奪場景都是十分重要的事情,如同大家都想打造品牌一般,當企業能夠在搶奪場景中佔據優勢,也代表著企業有著更好的競爭力,有著更好的品牌價值。所以,試著是創造或搶奪場景吧!
 
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