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放進購物車的商品71%無法成交,善用7次法則再行銷讓消費者立即結帳

2020-01-22
電子豹/Joyce
放進購物車的商品71%無法成交,善用7次法則再行銷讓消費者立即結帳
【SmartM解讀】回想你的網路購物情境,是不是反覆看了商品很多次,甚至已經加入購物車,卻遲遲沒有結帳呢?你的消費者也是這麼做的!再行銷的重要,就是為了吸引用戶離開網站再次回來,帶動潛在銷售。
  什麼是再行銷?跟一般行銷有什麼不一樣?企業又該如何運用再行銷?了解再行銷不同類型,掌握客製化、測試、優化三步驟,就可以抓住潛在客群,有效提升下單率!
  什麼是再行銷 Remarketing?企業又該如何運用再行銷?這大概可以算是行銷人普遍的疑問,很多人會誤以為,消費者討厭看到廣告,事實上,消費者不是討厭廣告,而是討厭看到「和自己無關」的廣告。
  最近一項由 Hubspot 發布的報告中提到,有 77% 的受訪者表示,他們會選擇廣告過濾器,過濾掉特定的廣告類型,而不是完全的封鎖廣告。也就是說,消費者其實並沒有那麼排斥看到廣告,而是希望能看到與自己有關且感興趣的廣告內容。如果品牌能利用這一點,加強廣告和消費者之間的關聯性,就能製造比較好的消費體驗,引來更多人流,而再行銷就是達成此舉的最佳方法。

為什麼再行銷很重要?七次法則,告訴你為什麼消費者遲遲不下單

  大部分的電商品牌應該都會遇到,潛在消費者在網站上反覆看過商品,相互比較,甚至都將產品加入購物車了,但卻遲遲沒有結帳、不完成轉換。這樣的現象,便可以根據 Dr. Jeffrey Lant 統計數據推衍出的七次法則(Rule of Seven)來解釋。
七次法則指的是,大部分的人在接觸產品七次之後,才會實際購買,有 71% 的消費者會在完成購買之前,就中途離開購買流程了!
  花個三秒,停下來想一下真實生活中,我們會有的購物路徑:通常不會在第一眼就購買看到的產品,一定會先暫時將網站或商品保留,到別的通路比價、比較品質,沒有第一時間就訂購,購買意願就降低,或甚至在把商品加入購物車之後,時間久了,就再也不會打開來看。

什麼是再行銷 Remarketing?用再行銷鎖定潛在客戶

  對於賣家、品牌端而言,其實已經在沒有注意的情況下,默默多了不少潛在的客戶,但是這些消費者是誰?又該怎麼將這些人流轉變成客戶?這些就是再行銷可以做到的事情。再行銷的目的,就是為了吸引用戶在離開網站之後,可以再度回來,增加消費者與品牌之間的「接觸點」,來帶動潛在銷售。
  「再行銷」與「一般行銷」的差異是,針對那群已經對產品有興趣或對品牌有初步認識的用戶,所以再行銷投遞廣告的對象,就不會是隨便的受眾。最常見的再行銷受眾,是那些把產品放進購物車、卻沒有完成最後一步購買行動的消費者,或者是已經進入過網站、查看同一個產品超過一次以上的消費者,這些類型的消費者,其實已經算是有購買意圖,但因為各種因素的干擾,讓他們最終沒有下單。
  再行銷(Remarketing / Retargeting)要做的,就是喚起這些消費者對產品的記憶,常見的做法像是客製化的訊息、廣告,放在消費者常經的交易平台、新聞網站、部落格等等,都是投放廣告有效的地方。另外,第一次接觸網站或品牌的新客,也可以透過再行銷重新追回他們對品牌的印象,增加轉換的機會,已經光顧網站好幾次、下單過的舊客就更不用說了,用客製化的方式找出舊客有興趣的商品或主題,就很有機會讓舊客一再消費。

再行銷廣告,可以透過多種的行銷媒介與消費者溝通

  除了前段提過的再行銷廣告,再行銷其實還可以分為很多類型。如果以「傳遞媒介」來區分的話,再行銷可以分成以下六種類型。

一、投放廣告給進入過網站、看過產品的人(Google Ads 聯播網、 Facebook Ads)

最常見的再行銷形式就是投放廣告給已經逛過你網站的人,會出現在兩種主要的平台上,第一種是透過 Google 聯播網(Google Display Network, GDN)顯示廣告,第二種是在社群媒體平台上的廣告,像是 Facebook、Instagram、Twitter 等,都擁有遍布世界成千上萬的用戶,對於企業、品牌來說是很好的擴散機會,像是 Facebook、Twitter 也都有自己的廣告後台。
Facebook 再行銷廣告
(在臉書中常見的再行銷廣告。圖片來源:電子豹
GDN 再行銷
(之前瀏覽過的商品,透過再行銷廣告,會在不同平台中出現該商品廣告。圖片來源:電子豹

二、Email 再行銷

  Email 再行銷仍是許多網路商家愛用的再行銷工具,因為相較於其他廣告平台而言,寄送 Email 的再行銷成本較低,因此透過 Email 電子報行銷的投資報酬率相對比較高。但前提是,你必須先擁有客戶的個人 Email,讓你針對目前用戶的 Email 名單,再發送廣告或行銷活動的信件,進一步接觸。
  現在許多網站或 APP 都會要求用戶,在加入會員時就必須填寫 Email,蒐集客戶名單已成為許多商家勢在必行的行銷策略之一,尤其是已經開信過的消費者,表示已經對你的品牌或產品有一定的興趣,你只需要再次透過 Email 提醒品牌的存在或提供購買優惠,就能夠拓展銷售與回購率。

三、Google Ads 關鍵字搜尋廣告再行銷

  如前面提到的 Google多媒體廣告( Google Display Network, GDN),你除了能在不同網站上置入再行銷廣告,你也可以在搜尋引擎中置入廣告。最常見的搜尋廣告就是 Google Ads 關鍵字廣告,透過搜尋引擎上的廣告,你可以追蹤到哪些人造訪過你的網站、而且都搜尋了什麼樣的關鍵字,利用這些觀察數據,更精確找到對品牌最有興趣的潛在消費者,這群消費者的名單就可用來做再行銷 ,並透過他們所搜尋的關鍵字,挖掘出品牌對於消費者來說最重要的價值,往下發展更深入的行銷策略。
  關鍵字廣告再行銷的進階應用,你可以找到有搜尋過關鍵字,以及有搜尋過與自家產品相似性高的其他商品的消費者,這裡鎖定的是執行了搜尋動作、但沒有造訪過網站的那一群消費者。這種再行銷的方式可以讓你觸及到更多潛在用戶,也能夠觸及到對競爭品牌有興趣的消費者,讓他們有機會轉往你的品牌。

四、Youtube 影片再行銷

  根據由 Google 和 Ipsos 市調公司共同進行的 2018 台灣《YouTube 使用行為大調查》中指出,台灣的 Youtube 用戶平均每天觀看 YouTube 將近 2.5 小時,而且用戶年齡層愈來愈廣,55 到 64 歲的中高齡網路使用者,有超過四成每天看 Youtube 超過 1.5 小時。
  隨著 Youtube 的蓬勃發展,投放 YouTube 影片再行銷廣告也成了新趨勢。你可以透過 Google 的廣告後台,在 Youtube 設定再行銷廣告,只要用戶曾經造訪過你的平台,或是看過你的影片,他們就很有可能在 Google 聯播網的其他地方,看到你的再行銷廣告,提高品牌的存在感。
YouTube 廣告(YouTube 影片中會插播的廣告。圖片來源:電子豹

五、Chatbot 聊天機器人再行銷

  目前用聊天機器人做再行銷的方式,大致上可以分為三個階段,搜集名單、分群推播、用現有名單建立廣告受眾。首先,利用聊天機器人在對話框中搜集用戶資料,像是姓名、電話、信箱等等,接著,再分類用戶資料,最常見的是依據產品的種類、購買間隔和職業類別等等作為分類用戶的依據,分類完成後,就可以依據你分類的不同群組,對用戶進行分群推播,針對這群已經開啟過對話框、與聊天機器人互動過的客戶做再行銷。
  舉例來說,假設相機品牌用「相機種類」去分類用戶,就可以蒐集到分別對不同相機有興趣的用戶,未來如果有新的產品推出,就可以依據這樣的分群去推播訊息。對單眼有興趣的,就推播給他關於單眼的訊息,對類單眼有興趣的,就推播給他關於類單眼的訊息,因為既然這些用戶都對這些東西有興趣了,自然就不會把你的推播當作垃圾訊息,轉換率就會高很多。最後,還可以將不同群組的用戶名單從 Chatbot 後台匯出,上傳到臉書的廣告後台去建立廣告受眾的名單,就可以利用聊天機器人所蒐集到的名單,在臉書上進行再行銷。

六、電話、SMS 簡訊再行銷

  雖然透過電話或簡訊行銷,無法有效追蹤數據,但客戶若對品牌忠誠度高,透過電話或簡訊再行銷通知的方式,其實仍相當有效。常見做法像是舉辦實體活動,行前透過簡訊或電話通知客戶,對於出席率或回購率有很顯著的幫助,或是商店有新的商品上市、促銷活動時,主動寄送簡訊提供個人折扣優惠,也是相當有效的方式。但切記,再行銷工具絕對不要用在陌生開發,像是提供貸款的陌生開發電話,因為這些新的客戶並不是主動留下聯絡方式,對於品牌也沒有忠誠度,成效肯定不會好!

用資料來源區分,再行銷廣告分成哪些類型?

  除了上述根據呈現內容所區分的再行銷類型,還有一種常見的區分方式,是根據「資料來源」把再行銷分成兩種。
再行銷如何運作(再行銷如何運作:使用者造訪 >> cookie 留在使用者的瀏覽器中 >> 擷取資料 >> 再行銷。圖片來源:電子豹

一、像素追蹤再行銷廣告:自動追蹤網頁訪客,離開後,投放再行銷廣告

  你是否曾經有過這樣的經驗:
當你在某個商家網站瀏覽一件商品,從此之後,不論你到任何網站,都會再次看到同一件商品的廣告,而且還可能更便宜,當你點擊廣告後,你會再次回到那個當初你曾拜訪過的商家網站
  這可以算是最常見的再行銷方式,其實就是利用電腦內的暫存技術 cookie 來紀錄資料,來過網站的人就會被記錄到 cookie 上,而廣告平台就可以透過這些資料來追蹤瀏覽過特定網站的人。
  如果有個使用者造訪你的網站,事先埋好的像素(pixel)就會將 cookie 留在使用者的瀏覽器中,當使用者離開網站,你就可以利用埋設像素獲取到的資料在 Google Ads 或 Facebook Ads 等廣告後台下再行銷的廣告,當使用者進入其他網站的時候,這些網站上廣告的,就會是使用者之前曾看過的商品,進而讓這位潛在顧客再次被導向商品頁、完成購買。

二、顧客名單再行銷廣告:先蒐集顧客名單,在廣告後台資料比對成功後,投放再行銷廣告

  顧名思義就是利用已蒐集到的顧客名單資料,例如:Email、電話、姓名、性別、公司、地址等個人資訊進行再行銷廣告。以 Email 名單來說,當你在 Google Ads 或 Facebook Ads 廣告後台上傳了現有用戶的 Email 名單,建立好廣告後,廣告平台就會將再行銷廣告推播給與你上傳的 Email 名單相符的用戶。顧客名單中以 Email 和電話為最常見的比對資料,比對成功率也較高。
  顧客名單再行銷廣告跟像素追蹤行銷廣告不一樣的是,若想透過顧客名單投放再行銷廣告,則必須是獲取顧客的實際資料後,將顧客名單上傳廣告後台,資料比對成功後,才能開始做再行銷廣告;而像素追蹤的再行銷廣告則沒辦法實際知道使用者是誰,但是能知道這些使用者的行為資訊。

Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學:透過像素追蹤或顧客名單,投放再行銷廣告

Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學(Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學。圖片來源:電子豹

Step 1 決定要針對「誰」進行再行銷

  當網站已經埋設像素追蹤碼,或已經蒐集到足夠的顧客名單之後,首先,決定要針對哪些「人」進行再行銷廣告,接著就可以透過像素追蹤的結果,去分析消費者的購買歷程,也可以藉此找出最吸引消費者的商品或內容,在再行銷階段透過特定商品或內容抓住消費者目光。

Step 2 提供足夠的優惠、折價卷

  再行銷活動跟其他的行銷活動一樣,也需要一點誘因吸引消費者。適當的折扣和促銷,對於已經瀏覽過商品頁、將商品加入購物車卻還沒購買的用戶來說,特別有效,通常可以明顯增加轉換;透過不同形式的折扣,也可以找出消費者對怎樣的優惠更有感。

Step 3 再行銷廣告要跑多久?跑幾次?

  你希望消費者可以因為再行銷,記起品牌的存在,但你同時也不會希望消費者因為廣告出現太多次,而對品牌或產品感到厭煩。所以決定好合適的再行銷期間(期間長短通常因產業而異),與廣告出現的頻率,比方說,若是短期的活動,就可以提高出現頻率,再觀察消費者的反應去調整,而不是讓廣告無限制的出現。

Step 4 別忘記!持續追蹤已完成轉換的消費者

  除了對產品有興趣,但沒進入網站的新客,再行銷對下單過的舊客來說,也十分有效。這群舊客可以分為兩種,一種是不涉及購買的轉換,像是註冊、完成問卷、下載白皮書等等,另一種則是有實際金流往來的購買行為。
  第一種舊客,通常是認同品牌的價值,所以再行銷廣告就可以針對他們在乎的訴求去優化;第二種已經購買過產品或服務的舊客,則可以提供專屬的舊客優惠,讓他們感受到品牌的重視,才願意繼續消費。

Step 5 觀察數據、再優化

  再行銷活動要觀察的數據有幾個重點,首先,是使用者點擊廣告的點擊率,點擊率低,那麼需要優化的就會是廣告;另外,最重要的是使用者進入網站或商品頁面後的行為,如果成功前往跳轉的頁面,卻沒有轉換,或是加入購物車卻不結帳,那就要思考網站頁面或商品本身是否需要調整。

Email 再行銷廣告操作教學:透過蒐集到的顧客 Email 名單,寄送客製化的電子報行銷

  前面提到,當你擁有顧客名單後,你可以針對顧客名單進行再行銷廣告投放,但在 Google Ads 和 Facebook Ads 廣告費用持續高升的趨勢下,加上演算法不斷改變,造成許多網路商家開始轉移重心,希望能獲得自有的客戶名單,讓商家與顧客之間的溝通不再受到廣告平台的演算法約制。
  相較於 Google Ads 和 Facebook Ads 廣告平台, Email 行銷的成本通常較低,蒐集到的名單也可以直接接觸到消費者,還可以對名單做分類來設計客製化行銷內容,適合用來培養客戶關係,因此也有越來越多商家,開始將預算放在蒐集客戶名單和經營電子報 Email 行銷上面。那要怎麼用 Email 名單的再行銷來提升轉換呢?
Email 再行銷廣告操作教學(Email 再行銷廣告操作教學。圖片來源:電子豹

Step 1 蒐集名單

  常見的蒐集名單方式有註冊會員、部落格訂閱、電子報訂閱、電子書或白皮書報告等能吸引潛在客戶下載的資源、實體活動,以及臉書粉專等等第三方的社群平台。

Step 2 名單價值:怎麼發信最有效?

  怎麼判別名單是不是有價值、能有效達到再行銷的目的呢?首先要考慮資料的真實性,如果用戶填了錯誤的 Email 地址及個人資訊,便會影響後續再行銷的效果。第二,則是時效性,一個人在三年前的消費習慣,跟他近半年內的消費習慣一定會有差異,所以可以從時效性近的作為再行銷名單的優先判定。第三,是相關性,可以從瀏覽紀錄、消費習慣看出這些用戶對品牌的產品或服務是不是有足夠的興趣。

Step 3 撰寫合適的內容

  有了具有價值的名單,那麼信件內容也需要經過設計,讓用戶感興趣,願意進行下一步的行動,才能達到再行銷的目的。要分享對使用者來說有價值的內容,例如,對有瀏覽過相機的使用者分享相關的攝影知識,並且推薦對應的產品及折扣訊息。

Step 4 名單分眾

  根據 Mailchimp 的統計,區別目標受眾後再寄出信件,總開信率會比未做分眾的信件高出 14.31%,點擊率則高了 100.95%。那要怎麼區分受眾呢?通常會考慮年齡、性別、職業、地理位置、教育程度、購買紀錄等等,再去創造更客製化的再行銷信件內容。

Step 5 測試、測試、再優化!

  只要前面的四個步驟有做好,Email 已經有很大的機率可以發揮再行銷的效益,但消費者有千千萬萬種,所以一定要實際測試,做 AB testing 去調整信件內容,抓出不同的要素建立實驗組和對照組,就可以找出最有效的 Email 再行銷組合。

再行銷的成功關鍵—客製化

  根據七次法則,大部分的顧客要接觸過商品七次後,才可能實際購買,而再行銷就是能讓用戶在離開網站之後,可以再度回來,帶動潛在銷售。而再行銷的類型,可以依據兩種方式區分,依「行銷媒介」區分,可以分為 Email、影片、聊天機器人、關鍵字搜尋等六種;若根據「資料來源」區分,則可以分為像素追蹤再行銷廣告與顧客名單再行銷廣告。
  不論哪一種,都是透過每一個消費者在網路中所留下來的行為,針對性、客製化地去滿足需求。找到潛在消費者的樣貌,創造關聯性高的訊息,透過測試和調整,搭配合適的再行銷頻率、週期,就可以成功將對的內容傳達給對的人,發揮再行銷真正的功效,提升下單率。

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