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Email「全通路行銷」不可取代的商機?從知名連鎖咖啡店找到成功典範

2020-05-14
電子豹/JIM
Email「全通路行銷」不可取代的商機?從知名連鎖咖啡店找到成功典範
圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】隨著網絡科技的進步,行銷方式日益多元,但源自1970年代的Email行銷手段,卻依然屹立不搖近50年,時自今日,電子報行銷的投資回報率(ROAS)仍位居高位,到底電子報行銷對消費者的魅力有多大?本文就用數據觀點切入,讓你更快掌握行銷的核心心法!

 

  為什麼歷史 50 年的電子郵件,依然是全通路行銷策略 Omnichannel Marketing 的關鍵驅動引擎?在品牌與顧客溝通途徑無限擴張的今天,一家企業要和消費者溝通增加了無數種新方式,大多數的企業通常都只選擇特定幾種渠道與消費者溝通,最常見的莫過於 Facebook 或 Instagram 的社群、廣告行銷,抑或是 Google 關鍵字版面的操作。

  但或許也是因為太常見,Facebook 和 Instagram 的用戶越多,也代表使用競價機制的廣告系統成本同比升高,單從 2018 年到 2019 年第三季,美國知名廣告公司 Nanigans 客戶在臉書的廣告投放 CPC(單次點擊成本)就上漲了將近 17%,這代表企業若單只使用目前最多用戶使用的平台進行行銷,將可預期成本的逐年上升。

  對於企業而言,爭取更好的服務和行銷成效,整合旗下所有的通路,無疑是成本最低、投資報酬率最高的一種提升手段,全通路行銷(Omnichannel Marketing)便應運而生,成為近年線上和實體通路最重要的一種行銷概念。

什麼是全通路行銷 Omnichannel Marketing?

  全通路行銷(Omnichannel Marketing)就是利用所有的相關渠道,為受眾提供無縫且流暢、輕鬆的體驗,在數位時代,受眾可以透過多種設備進入網際網路,但「全通路」包含的不只是網路,更涵蓋了包含實體店面在內的行銷體驗。

  全通路行銷的本質就是以客戶為中心思考,而非以公司為中心。假設客戶試圖要找到適合自己需求的完美解決方案時,往往會經由多種方式進行資訊搜索,例如假設今天消費者想要買到一條完美的裙子,可能會先去論壇搜尋,或是上網購看看相關店家,更勤勞一點或許會到東區逛逛街,在這個情況下,品牌能否兼顧到多種通路之間的消費者溝通,並確保其在其中的體驗一致?

  看起來似乎有點難懂,我們舉個例子來說明,例如消費者在實體店內購物時,收到一封來自該實體店品牌的優惠券,透過簡訊寄送;抑或是消費者在信箱中收到了行銷活動通知,並同時收到了限定在實體商店使用的優惠券。全通路行銷的概念就是從第一個接觸點,到最後一個接觸點,都可以為消費者提供彼此相關且完全串連的購物體驗,這意味著公司擁有的每個渠道,都可以為公司創造統一的形象和品牌溝通。簡而言之,「全通路行銷 Omnichannel」有三個關鍵識別點:

1.無論客戶透過什麼樣的通路進入你的服務,都可以擁有與其進行溝通的機會
2.每個通路都可以自動根據客戶的需求進行反應,並同步更新公司現有的活動與企劃
3.無論在客戶旅程的哪個階段,都可以做到更為深入的客製化行銷

而最容易和全通路行銷搞混的,就是多通路行銷,但兩者之前其實存在明確的差異,我們會在下面進行解釋。

全通路行銷(Omnichannel) vs. 多通路行銷(Multichannel)

  全通路行銷(Omnichannel Marketing)和多通路行銷(Multichannel Marketing)最主要的差別就是多通路行銷勢將品牌至於戰略的中心,雖然同時使用所有通路進行溝通,但每個通路都會向顧客傳達相同的訊息,這構成了兩者之間根本的不同。

 

全通路行銷-omnichannel-多通路行銷-multichannel-差異比較多通路行銷(Multichannel)vs. 全通路行銷(Omnichannel)

  與多通路行銷不同,全通路行銷通過在消費者和品牌透過不同方式互動時,更新每個通路來保持訊息的相關性,如同到實體通路時,送來的優惠券可能就會和電子通路或是線上會員制串接。但多通路行銷則是在多個通路上都有大量的靜態訊息,而這些訊息並不會因為消費者的接觸點不同而有任何不同,客戶不管在實體通路,還是在電子通路,都是收到一樣的優惠券,不會因為客戶的需求和行為進行更新和客製化。

  全通路的行銷優勢就在於將消費者至於戰略的中心,在這樣的行銷策略下,訊息會自動更改,並適應消費者和其他通路的互動方式,這意味著消費者在客戶旅程中進展到不同的階段,通路也會自己更新,以便客戶將會接觸到的下一個通路接觸到相關的訊息,我們在這裡透過 SMS 簡訊行銷舉一個案例。假設消費者訂閱了你的電子報,選擇接收 SMS 簡訊

  • 你可以透過簡訊向群眾發送首購折扣的歡迎訊息,並透過電子郵件做後續行銷
  • 客戶到網站進行註冊,瀏覽了商品頁但最終沒有完成購買
  • 發送再行銷電子報給客戶,客戶點擊後返回商品頁,並將產品添加到購物車
  • 客戶通過電子郵件收到清空購物車促銷訊息,邀請他們為購物車中的商品進行結帳
  • 客戶完成消費,並同意串連 Facebook Messenger Chatbot
  • 訂單和物流確認後續更新透過 Facebook Messenger 發送

  從上面的案例我們可以看出,基本上所有的行動,都可以將客戶重新引導回去進行購買,也就代表只要套用全通路概念,無論使用什麼樣的通路,消費者都可以在任何一個時間獲取和需求直接相關的客製化訊息。

企業該如何應用全通路行銷 Omnichannel Marketing?

  國外全通路行銷公司 Omnisend 分析 2018 年的行銷活動後,發現消費者對全通路行銷的反應要比一般的廣告更好,全通路廣告在這些行銷活動中獲得了將近 18.96% 的參與度,而僅透過單一通路的行銷活動只有 5.4% 的參與度,當然參與更高並不代表有更高的營收,但當單一通路(Single-channel)和全通路行銷(Omnichannel)比較時,使用三個以上通路的購買率也提高了 250%,而參與全通路行銷的客戶,平均消費也比透過單一通路的消費者多出了 13%。

  讓我們再來看看這份報告中的其他數據,全通路行銷與單一通路的行銷相比,使用三個以上行銷通路消費者保留率高出 90%,對行銷人員而言,這無疑是一個非常令人欣喜的消息,因為回頭客無疑是最有價值的客戶,他們的轉換成本更低,消費更多,並會藉由口碑為品牌帶來新的客戶。

  比較多通路與單一通路的平均消費差異,三個通路以上的平均客單價為 $66.3 美金,單一通路則為 $58.7 美金。回到重點,既然全通路行銷這麼好,那企業應該如何開始全通路行銷呢?以下提供了 3 點建議和步驟。

1.讓團隊中的每個成員都參與進來

  全通路行銷的重點其實就是將消費者置於中心,並讓他們無論在哪個通路,都可以得到客製化的行銷推播。因此,整合團隊中的每個成員將作為全通路行銷最重要的起始點。

你必須要確保所有的團隊都致力於為消費者提供更好的服務,因為將消費者放在行銷戰略的中心,正是全通路行銷的重要概念,你不能單單只是導入數據,還要確保客戶在任何一個通路都能有一致的體驗。

2.對客戶進行深入分析

  當你整合團隊成功後,接下來重要的事情是透過數據分析,更為深入的了解客戶,畢竟行銷人員要得到數據,才能了解客戶當前正處在哪個時間段;而要了解哪些商品是客戶最喜歡的,也必須要透過數據來推動。

在這個過程裡,收集客戶反饋也是一件可以和數據收集共同進行的事,因為了解客戶的問題和需求,才能將其同時反映在全通路行銷的規劃上。

3.細分用戶

  全通路行銷的一大重點就是客製化的行銷推播,所以擁有了數據之後,要做的下一件事就是將現有的會員細分成不同的列表,透過相似特徵較小的組,讓客製化訊息變得更為容易發送,這些細節可能包含客戶的個人數據、廣告參與度,以及不同的購物行為差異。

為什麼 Email 是全通路行銷 Omnichannel 的重要節點?

  從 1970 年代到現在,Email 作為人類最主要的一種網路溝通手段已經將近 50 年。時至今日,電子報行銷的投資回報率(ROAS)依然高於現在任何一種已知的網路行銷手法。根據 Radicati 的數據,2019 年底每天發送和接收的電子郵件數量將超過 2,460 億個。

  根據 OptinMonster 的調查,有 60% 的消費者更願意通過 Email 收到來自品牌的促銷訊息,超過社群媒體的 20%

為什麼電子報在全通路行銷上具備相當優勢?

1.更高的客製化

  電子報無疑是最容易做到客製化的行銷工具之一,行銷科技和 AI 的進步讓行銷人員可以非常輕易的客製化和優化成千上萬的客戶電子郵件,而不需要額外的人工處理。

  透過電子報建立受眾群體的特殊需求和偏好,將受眾群體劃分為多個細分受眾,並為這些受眾產出高度個性化的內容,例如最有效的信件標題,或是選擇符合客戶期待的圖像、更能使其產生共鳴的內容等等。

2.族群足夠廣泛

  就像我們在這段的開頭說的,電子郵件普及率非常高,用戶數量也夠大,有網路的地方都可以收到電子報,易用性讓電子郵件行銷比其他通路有更大的影響力。

3.創造觸發型電子報

  假設你擁有多個通路,可以藉由消費者的註冊 Email 了解他在哪些地方進行了哪些行為,並藉此進行相應的推播和溝通,並藉此根據他的行為,觸發特定的電子報。觸發型的電子報往往具有更好的轉換率,有 39% 的行銷人員認為基於客戶行為的自動化電子報是最有效的行銷方式。

  例如客戶在網站上的 FAQ 長期逗留、把商品放進購物車忘了結帳,都是使用自動化電子報的好時機。

4.發送微型網站或是活動 Landing Page 進行促銷

  隨著技術的提升,可以透過電子報進行的行銷手法正在走向更多元的應用場景。

可以透過發送微型網站或是促銷活動 Landing Page等針對特定商品設計的網頁,或是互動小遊戲,讓訂閱你的消費者觀看影片、瀏覽產品種類,甚至在電子郵件中完成購買,將與消費者的互動提升到新的水平。

5.建立會員計畫

  電子報的優勢就是更高的客戶留存率,而如何最大化善用這點,就得透過為現有會員設定忠誠度計畫。舉一個最常見的例子:推薦方案,你可以寄一封包含折扣券的電子報,讓會員和他的朋友、家人共享,每次推薦都會讓他們得到特殊獎勵。

6.與其他通路的整合性良好

  電子報是存在於世界上最久的網路行銷手法之一,因此新興的行銷科技通常都可以和電子報作串接,常見的手法可能包含內容訂閱增加網站點擊,或是官方粉絲專頁的追蹤者,但為了避免潛在客戶在過程中流失,將多個通路整合在一起當然更好,藉由全通路行銷,達成最好的客戶留存率及促銷成效。

如何整合「Email 行銷自動化」與「全通路行銷 Omnichannel」?

  談完了 Email 在全通路行銷中扮演的重要角色,我們可以來聊聊 Email 自動化要如何與之結合,在這邊我們需要先導入客戶旅程,並結合電子報自動化的步驟和技巧一並解說。

購買率提升 250%,全通路行銷 Omnichannel 為什麼能讓企業脫胎換骨?
Email 行銷自動化整合全通路行銷 Omnichannel

 

客戶旅程一:意識(Awareness)

  自動化電子報策略:歡迎信、會員確認信、讓客戶感興趣的內容(行銷影片、文章等等)

在這個階段客戶可能還沒有對你的產品、服務產生興趣,還在全通路行銷的最初起始點,因此可以做的事情主要著重在進站行銷。依據現有產品和目標客戶的需求,針對其個人或是興趣客製化內容,從而創造網頁流量,要做到這件事可以透過 Cookie 追蹤訪客活動的網站,並根據其先前訪問的頁面來展示廣告和內容,並吸引其註冊你的電子報。

  當客戶訂閱了你的電子報後,你已經擁有了客戶的聯繫方式,這時可以做的事情就是針對客戶的行為進行電子報自動化的設定,並使用相關工具追蹤電子報的成效,諸如開信率、連結點擊狀況等等。根據不同廣告的成效,作為後續進行客群細分的參考,並藉此優化電子報內容,此時發送的電子報內容可以是特定產品的行銷頁面,或是行銷影片等素材。

客戶旅程二:考慮(Consideration)

  自動化電子報行銷策略:訪客曾經造訪過的內容、購物車未結帳商品提醒、折扣代碼、免運優惠。當客戶已經開始對你的產品具備更多的了解,且有一定的購買興趣之後,最基本可以做的事情就是購物車提醒,他可能已經將商品放進購物車,但還沒有做好刷卡的決心。這時自動化電子報的發送將會產生革命性的效果,藉由自動觸發的一次性折扣優惠券,可以使客戶完成購買提供非常大的動機。

客戶旅程三:購買(Purchase)

  自動化電子報行銷策略:訂單確認信、會員回饋、到貨通知信。當客戶完成購買後,就會自動收到來自品牌的訂單確認信,這時候可以思考的就是如何透過寄送發票、訂單確認等自動化信件時置入更多的商品廣告,刺激客戶進行更多的消費。抑或是可以在客戶購買達到定額時發送會員回饋,這都是可以促使客戶進行更多消費的機會。

客戶旅程四:留存(Retention)

  自動化電子報行銷策略:客戶感興趣的商品內容、下次使用的折扣優惠券、產品使用教學。如果購物車成功的促使客戶完成了一次購買,你接下來要做的就是讓客戶感受更好的服務,以提高客戶留在平台上的動機。例如可以提醒客戶免運活動的門檻,並提供他客製化的個人配對,針對他過去的消費品項,自動生成他可能感興趣的其他商品,或是他放進購物車商品搭配的相關素材,藉此鼓勵會員及早完成訂單。

客戶旅程五:關係維護(Advocacy)

  自動化電子報行銷策略:蒐集客戶反饋和滿意度調查問卷、好友分享的折扣代碼。全通路行銷縱然都是為了實現行銷目標,但也更為強調整體的客戶關係,其中也包含了購買後的經驗,你可以藉由自動化電子報做到幾種收集客戶反饋的方法,例如在客戶完成訂單後的確認通知中附上滿意度或產品評論問券,或是滿額後自動送上下次消費的折扣券,或提供分享好友的折扣代碼。或是你也可以貼心的在下次耗材特價時提醒他,這都能有效的讓客戶體會到更好的服務。

  在這邊舉一個例子來解釋,全通路行銷 Omnichannel 如何結合自動化電子報進行有效行銷?

  Value City Furniture 是一家美國家具店,他們發現客戶在前往實體店之前,都會進行大量的資訊蒐集,才會實際前往店面看實品。因此他們透過諸多措施,結合自動化電子報和全通路行銷,讓顧客可以在最小阻礙的狀況下完成購物。首先,只要客戶在網站上將特定商品加入購物車,就會收到一封電子郵件,其中包含他剛剛挑選的商品,其中包含他們正在看的商品、相關的商品,以及他們希望購買商品的各種尺寸,甚至包含了聯絡方式以及店內銷售助理的姓名,讓他們可以直接聯繫商店詢問,並告知他們這項物品在哪間店中有實品可以前往鑑賞。

  自動化的電子郵件成為了 Value City Furniture 和客戶連結的重要節點,當客戶在蒐集資訊,準備前往實體店之前,適當的自動化電子報減低了品牌和顧客之間的距離,同步也降低了客戶的入門障礙。而後 Value City Furniture 更讓客戶在將商品移出購物車之前收到電子郵件,其中包含了一張購買該商品的折價券。抑或是他們在商店中購物時,也會收到來自 Value City Furniture 的電子郵件,其中包含了在電費的商品型錄、員工姓名,以及客戶服務的線上聊天連結。在實行的基於電子郵件的全通路行銷後,Value City Furniture 的總體行銷電子報收入增加了 190%,並增加了 55% 的線上使用者。

案例與結論:以星巴克的全通路行銷 Omnichannel 為例

  看完了上述的教學,你或許會好奇身邊的企業有沒有真實應用全通路行銷(Omnichannel Marketing)?每天都會經過的星巴克,還有你常常聽到的「隨行卡」,其實就是全通路行銷的經典案例。

  星巴客最初僅推出作為儲值消費的隨行卡,而後藉由行動裝置、網站的整合,讓你可以在消費使用儲值卡的同時獲取星哩程點數,而後更可以將過往限定實體的隨行卡整合進手機 App、網站中,在這之後你基本上可以透過手機和網站完成消費、點數累積、獎勵兌換。

omnichannel-全通路行銷-星巴克全通路行銷案例
星巴克全通路行銷案例-手機 APP 星裡程

 

  同時,星巴克更藉由自動化電子報,完成針對特定會員的電子報發送,進而促使會員至實體店消費,這也是為什麼星巴克的全通路行銷目前為止一直都作為最成功的典範之一。

omnichannel-全通路行銷-星巴克電子報行銷案例
星巴克全通路行銷案例-Email 電子報行銷

 

  全通路行銷(Omnichannel Marketing)的概念其實就是要達成大數據和小數據的交集,藉由收集客戶的相關數據,分析購物習慣和通路偏好,並藉由有效的跨通路客製化體驗大規模的自動化管理會員。透過通路之間的串連和整合,企業可以藉由這些相關渠道增強其行銷和服務力度,對於希望提供更好客戶體驗的企業而言,全通路行銷(Omnichannel Marketing)無疑是最具成效的一種方式。

 

 

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本文出處

購買率提升 250%,全通路行銷 Omnichannel 為什麼能讓企業脫胎換骨?

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