Facebook Pixel Facebook Pixel

號稱要「擊敗星巴克」卻慘遭反噬?高速成長背後,新創公司常犯的商業誤區

2020-05-22
創新拿鐵/Hayden
號稱要「擊敗星巴克」卻慘遭反噬?高速成長背後,新創公司常犯的商業誤區
圖片來源 : 創新拿鐵
【SmartM解讀】起源自中國,綽號「小藍杯」的瑞幸咖啡自2017年崛起,就發下壯志要「擊敗星巴克」,果真在兩年後達成目標,展店數量在短期內超過星巴克,驚呆市場,但在高速成長下,卻未及時做出適當反應,造成一年後股價直接大跌81%!
  2017年10月,綽號「小藍杯」的瑞幸咖啡 (Luckin Coffee)創立。瑞幸號稱要在短短兩年內「擊敗星巴克」,也的確做到了!2019年底,瑞幸在中國大陸開了 4,500 家分店,超越星巴克的 4,300 家。公司也在成立短短 20 個月後,在納斯達克上市。
  然而這個傳奇,終究只是神話。2020年1月底,美國做空機構「渾水研究」指控瑞幸咖啡造假財務,瑞幸強烈否認。但在2020年4月2日,瑞幸自爆 COO 捏造銷售數字,瑞幸股價大跌 81%。(推薦學習:唯有用正確的「財務思維」數字化經營,才能避免財務危機)

這家新創公司竄紅和破滅的過程,給我們什麼啟發?此時回顧瑞幸當初的賣點,令人發出更多的疑惑與感嘆。

 
  瑞幸咖啡的創辦人錢治亞,之前是中國最大汽車租賃集團「神州優車」的營運長,她本身是咖啡的重度愛好者,並且觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2%,但在大陸卻高達15%,因此判斷大陸對咖啡的需求正快速攀升。
  然而大陸雖然已有星巴克、Costa等外資品牌,以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品,還有麥當勞、全家等便利通路,但「價格太貴」與「購買不便」仍是咖啡在大陸無法普及的兩個痛點,尤其是近年快速成長的「辦公室白領外賣」市場,對價格與便利性兩項因素更是高度敏感。
  因此瑞幸咖啡要以線上下單,線下自提或外賣的新零售商業模式,結合大數據營運分析,讓購買咖啡變得更加便宜方便,達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。並以「無限場景(Any Moment)」品牌戰略,「每天都是Lucky day,每天都有Luckin coffee」廣告,全面滿足消費者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求。這個戰略,成功地讓瑞幸跟市場領導者區隔,也讓「小藍杯」在紅海中脫穎而出。
 

創新點:線上下單,線下自提外賣並搭配物流的新零售模式

 
本文3大重點:1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點。2.用大數據分析及大規模補貼解決價格太貴痛點。3.高速成長背後是否會重蹈共享單車覆轍。
 
(圖片來源:Yaomingmania
 

1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點

  2018年4月15日,瑞幸完成數千萬人民幣的天使輪融資,投資方為愉悦資本、神州租車創始人陸正耀等;7月11日,瑞幸完成2億美元A輪融資,估值達到10億美元,成為大陸首家咖啡獨角獸。2018年12月12日,瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資,投資方為愉悦資本、大鉦資本及新加坡政府投資公司(GIC),融資後估值達22億美元。
  錢治亞認為瑞幸咖啡成功的第一要素是產品,只有產品和品質被客戶認可,瑞幸才有存在的價值,而也只有在這樣的基礎上,才有可能談商業模式的創新。因此為了確保咖啡品質,瑞幸曾宣稱合作夥伴都是一時之選,包括瑞士頂級咖啡機製造商雪萊(Schaerer)與弗蘭卡(Franke)、義大利第一糖漿品牌費布里(Fabbri 1905),以及由台灣源友企業獨家供應的咖啡豆。瑞幸對供應商的要求有兩項,一是產能規模是否能配合其快速展店的需求,二是供應商交貨的客戶須為知名連鎖品牌,例如星巴克,因此瑞幸咖啡有多家供應商都是與星巴克重疊。
 
瑞幸咖啡與多家供應商合作(圖片來源:Xinhuanet
 
  然而,在財務造假醜聞爆發後,媒體訪問離職員工,員工表示,瑞幸的咖啡口味完全是機械化自動設定,不容許客製。公司也沒有針對咖啡持續改進,咖啡師的訓練也不完整。而這些,自然都是快速成長可能產生的問題。
  瑞幸咖啡主打外賣,用戶以App下單,選擇喜歡的口味,一切點餐和支付都在線上完成,然後再選擇送貨或是在預定時間自取。瑞幸的線下「快取店(Pickup)」完全沒有菜單和價目表,僅設簡易的取餐櫃檯,沒有收銀台,也無收銀員,店內一般只有一張桌子,僅供2-3人座位,有的店甚至連座位都沒有。
  但外賣模式有成本結構和客戶體驗上的缺點。在成本結構上,外賣雖然減少了門市費用,但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用;在客戶體驗上,外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中,咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來,使口味變酸,令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外,還推出悠享店*Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市,以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。
  而為了解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題,瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋,可以做到翻杯不灑;另外還與大陸最大的快遞公司順豐速運合作,借助順豐密集的網點,在用戶下單15-20分鐘內,即可送達瑞幸咖啡,以保證咖啡的口感不會變酸,解決配送途中品質下降問題,如果是超過30分鐘,則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡,以維持品牌形象不會被物流所拖累。
  這「補償」動作,也讓瑞幸大量發出優惠券。財務造假醜聞爆發後,消費者的第一反應都是,手中這麼多優惠券還能用嗎?可見瑞幸不計成本地擴大市場。
 
瑞幸快取店的座位 (圖片來源:Saowen.com
 

2.用大數據分析及大規模補貼解決價格太貴痛點

  瑞幸咖啡用App下單的消費模式,不但方便,還可以獲得用戶第一手的消費數據。理論上,這些數據可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好,幫助瑞幸發掘背後的消費行為模式,為品牌戰略提供更有價值的參考數據。
  而透過大數據應用,瑞幸亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量,以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況,而依據各分店的平均訂單狀況,系統亦可設計出最適當的員工排班表。
  利用大數據簡化流程以降低營運成本,是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一,而真正讓咖啡價格大幅滑落的,是瑞幸大規模的補貼政策。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣,與星巴克售價其實差距不大。但瑞幸經常推出免費咖啡和打折活動,折扣最低可達1.8折。例如「註冊App 送一杯,分享再送一杯」,「買二贈一、買五贈五」等行銷手段,讓瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣,為名目價格的三分之一。
  這樣的概念雖然動人,但執行程度如何?如今看來,也令人疑惑。
 
(圖片來源:Xuehua.us
 
  瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中國版星巴克」,而且還要超越星巴克。創辦人錢治亞認為,每個國家和地區都有自己的國民咖啡品牌,例如加拿大是Tim Hortons,澳洲是Gloria Jeans,台灣是City Café 等,他們在當地的市占率都超過星巴克,因此大陸的消費者也應該有更多選擇。
  但很多人認為消費者會選擇星巴克不是因為咖啡,而是為了文化(延伸閱讀:「不在意營收」的CEO,卻讓星巴克營收152億)。錢治亞則認為,咖啡雖然是一種富有文化內涵的飲料,但過度包裝文化,其實只有一個目的,就是為了提高價格,讓消費者買單。所以當星巴克花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓,然後將成本轉價給消費者時,瑞幸咖啡卻是運用互聯網的線上下單,門市取貨模式走更親民的價格路線。錢治亞說瑞幸有文化,但是不會過度包裝文化,因為消費者都是理性聰明的,他們終究會知道自己喝的仍是咖啡,不是文化。
 
 

3.高速成長背後是否會重蹈共享單車覆轍

  為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度,瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2,073家店,平均每天開5.5家店。並在2019年底,開了4,500家分店,超越星巴克的4,300家。瑞幸認為這樣既有利於提高客戶的便利性,也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模,並驗證其新零售商業模式。(延伸閱讀:沒快速成長,別說你在創業
  但產業龍頭星巴克在大陸用20年開了4,300家店,而第二大外商連鎖咖啡店-英國的Costa,則用了13年才在大陸開了449家店,因此許多人質疑瑞幸的開店速度過快,且配套業務也沒有跟上來。例如在星巴克的收入結構中,咖啡以外的周邊收入占了很大一部分,但相形之下,瑞幸的周邊收入則少得多。
  這些質疑,如今看起來有其道理。
 
 
(圖片來源:Xuehua.us
 
  且瑞幸咖啡一味強調性價比的模式,短期內雖然有吸客效果,但補貼結束後,消費者不一定會繼續買單。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元,毛利潤為負4.33億元,淨虧損8.57億,平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑑,不免令人擔心瑞幸會重蹈ofo破產的覆轍。(延伸閱讀:YouBike還車真麻煩!「隨用隨騎、隨停隨鎖」的新共享單車服務
  財務造假醜聞爆發至今,瑞幸態度180度大轉彎。如今投資人或消費者對於這家公司的信任,已大打折扣。真相到底如何?時間會證明。現在已可確定的是,揠苗助長式的成長,終究是曇花一現。
 
訂閱《王文華談創新》音檔,聽王文華分析如何把企業的創新做法,應用在個人的職場與生活
新文章不漏看!歡迎加入《創新拿鐵 Telegram 好友》!
免費訂閱《創新拿鐵一週好文回顧》,每週六收到當週文章的連結
 
推薦閱讀:
 
參考資料:
 
本文出處
【讓SmartM與你一年共同看100本書】幫助「沒時間讀書」、「讀書速度很慢」、「讀完就忘記」、「抓不到重點」的人,在25分鐘內領略閱讀的樂趣,吸收並帶走鮮明觀點,真正讓知識內涵融會於日常生活。歡迎點擊加入:「100本商戰名人讀書會,一起加入閱讀革命!
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中