號稱要「擊敗星巴克」卻慘遭反噬？高速成長背後，新創公司常犯的商業誤區

　　2017年10月，綽號「小藍杯」的瑞幸咖啡 （Luckin Coffee）創立。瑞幸號稱要在短短兩年內「擊敗星巴克」，也的確做到了！2019年底，瑞幸在中國大陸開了 4,500 家分店，超越星巴克的 4,300 家。公司也在成立短短 20 個月後，在納斯達克上市。

　　然而這個傳奇，終究只是神話。2020年1月底，美國做空機構「渾水研究」指控瑞幸咖啡造假財務，瑞幸強烈否認。但在2020年4月2日，瑞幸自爆 COO 捏造銷售數字，瑞幸股價大跌 81%。（推薦學習：唯有用正確的「財務思維」數字化經營，才能避免財務危機）

 

　　瑞幸咖啡的創辦人錢治亞，之前是中國最大汽車租賃集團「神州優車」的營運長，她本身是咖啡的重度愛好者，並且觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2％，但在大陸卻高達15%，因此判斷大陸對咖啡的需求正快速攀升。

　　然而大陸雖然已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家等便利通路，但「價格太貴」與「購買不便」仍是咖啡在大陸無法普及的兩個痛點，尤其是近年快速成長的「辦公室白領外賣」市場，對價格與便利性兩項因素更是高度敏感。

　　因此瑞幸咖啡要以線上下單，線下自提或外賣的新零售商業模式，結合大數據營運分析，讓購買咖啡變得更加便宜方便，達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。並以「無限場景（Any Moment）」品牌戰略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」廣告，全面滿足消費者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求。這個戰略，成功地讓瑞幸跟市場領導者區隔，也讓「小藍杯」在紅海中脫穎而出。

 

 

 

（圖片來源：Yaomingmania）

 

　　2018年4月15日，瑞幸完成數千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悦資本、神州租車創始人陸正耀等；7月11日，瑞幸完成2億美元A輪融資，估值達到10億美元，成為大陸首家咖啡獨角獸。2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投資方為愉悦資本、大鉦資本及新加坡政府投資公司（GIC），融資後估值達22億美元。

　　錢治亞認為瑞幸咖啡成功的第一要素是產品，只有產品和品質被客戶認可，瑞幸才有存在的價值，而也只有在這樣的基礎上，才有可能談商業模式的創新。因此為了確保咖啡品質，瑞幸曾宣稱合作夥伴都是一時之選，包括瑞士頂級咖啡機製造商雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）、義大利第一糖漿品牌費布里（Fabbri 1905），以及由台灣源友企業獨家供應的咖啡豆。瑞幸對供應商的要求有兩項，一是產能規模是否能配合其快速展店的需求，二是供應商交貨的客戶須為知名連鎖品牌，例如星巴克，因此瑞幸咖啡有多家供應商都是與星巴克重疊。

 

瑞幸咖啡與多家供應商合作（圖片來源：Xinhuanet）

 

　　然而，在財務造假醜聞爆發後，媒體訪問離職員工，員工表示，瑞幸的咖啡口味完全是機械化自動設定，不容許客製。公司也沒有針對咖啡持續改進，咖啡師的訓練也不完整。而這些，自然都是快速成長可能產生的問題。

　　瑞幸咖啡主打外賣，用戶以App下單，選擇喜歡的口味，一切點餐和支付都在線上完成，然後再選擇送貨或是在預定時間自取。瑞幸的線下「快取店（Pickup）」完全沒有菜單和價目表，僅設簡易的取餐櫃檯，沒有收銀台，也無收銀員，店內一般只有一張桌子，僅供2-3人座位，有的店甚至連座位都沒有。

　　但外賣模式有成本結構和客戶體驗上的缺點。在成本結構上，外賣雖然減少了門市費用，但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用；在客戶體驗上，外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中，咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來，使口味變酸，令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外，還推出悠享店＊Relax）以及旗艦店（Elite）等特色門市，以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。

　　而為了解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題，瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋，可以做到翻杯不灑；另外還與大陸最大的快遞公司順豐速運合作，借助順豐密集的網點，在用戶下單15-20分鐘內，即可送達瑞幸咖啡，以保證咖啡的口感不會變酸，解決配送途中品質下降問題，如果是超過30分鐘，則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡，以維持品牌形象不會被物流所拖累。

　　這「補償」動作，也讓瑞幸大量發出優惠券。財務造假醜聞爆發後，消費者的第一反應都是，手中這麼多優惠券還能用嗎？可見瑞幸不計成本地擴大市場。

 

瑞幸快取店的座位 （圖片來源：Saowen.com）

 

　　瑞幸咖啡用App下單的消費模式，不但方便，還可以獲得用戶第一手的消費數據。理論上，這些數據可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好，幫助瑞幸發掘背後的消費行為模式，為品牌戰略提供更有價值的參考數據。

　　而透過大數據應用，瑞幸亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量，以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況，而依據各分店的平均訂單狀況，系統亦可設計出最適當的員工排班表。

　　利用大數據簡化流程以降低營運成本，是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一，而真正讓咖啡價格大幅滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣，與星巴克售價其實差距不大。但瑞幸經常推出免費咖啡和打折活動，折扣最低可達1.8折。例如「註冊App 送一杯，分享再送一杯」，「買二贈一、買五贈五」等行銷手段，讓瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣，為名目價格的三分之一。

　　這樣的概念雖然動人，但執行程度如何？如今看來，也令人疑惑。

 

（圖片來源：Xuehua.us）

 

　　瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中國版星巴克」，而且還要超越星巴克。創辦人錢治亞認為，每個國家和地區都有自己的國民咖啡品牌，例如加拿大是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，台灣是City Café 等，他們在當地的市占率都超過星巴克，因此大陸的消費者也應該有更多選擇。

　　但很多人認為消費者會選擇星巴克不是因為咖啡，而是為了文化（延伸閱讀：「不在意營收」的CEO，卻讓星巴克營收152億）。錢治亞則認為，咖啡雖然是一種富有文化內涵的飲料，但過度包裝文化，其實只有一個目的，就是為了提高價格，讓消費者買單。所以當星巴克花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓，然後將成本轉價給消費者時，瑞幸咖啡卻是運用互聯網的線上下單，門市取貨模式走更親民的價格路線。錢治亞說瑞幸有文化，但是不會過度包裝文化，因為消費者都是理性聰明的，他們終究會知道自己喝的仍是咖啡，不是文化。

 

 

　　為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2,073家店，平均每天開5.5家店。並在2019年底，開了4,500家分店，超越星巴克的4,300家。瑞幸認為這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。（延伸閱讀：沒快速成長，別說你在創業）

　　但產業龍頭星巴克在大陸用20年開了4,300家店，而第二大外商連鎖咖啡店－英國的Costa，則用了13年才在大陸開了449家店，因此許多人質疑瑞幸的開店速度過快，且配套業務也沒有跟上來。例如在星巴克的收入結構中，咖啡以外的周邊收入占了很大一部分，但相形之下，瑞幸的周邊收入則少得多。

　　這些質疑，如今看起來有其道理。

 

 

（圖片來源：Xuehua.us）

 

　　且瑞幸咖啡一味強調性價比的模式，短期內雖然有吸客效果，但補貼結束後，消費者不一定會繼續買單。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元，毛利潤為負4.33億元，淨虧損8.57億，平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑑，不免令人擔心瑞幸會重蹈ofo破產的覆轍。（延伸閱讀：YouBike還車真麻煩！「隨用隨騎、隨停隨鎖」的新共享單車服務）

　　財務造假醜聞爆發至今，瑞幸態度180度大轉彎。如今投資人或消費者對於這家公司的信任，已大打折扣。真相到底如何？時間會證明。現在已可確定的是，揠苗助長式的成長，終究是曇花一現。