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品牌行銷》明星流量紅利能維持多久?從乾拌麵市場看品牌經營關鍵

2021-03-08
i-Buzz網路口碑研究中心
品牌行銷》明星流量紅利能維持多久?從乾拌麵市場看品牌經營關鍵
【大大學院解讀】在演藝圈收入不穩定的情況下,藝人經營副業儼然成為常態,再加上疫情帶動「宅經濟」,越來越多民眾重視飲食健康的趨勢下,人人都想從「乾拌麵」市場分一杯羹。不過,自身流量是否真能推動品牌成長、創造長遠價值?
  乾拌麵市場競爭白熱化,市場上目前大多為明星、網紅所創立的品牌,如打頭陣的曾國城「曾拌麵」、賈靜雯和弟弟的「賈以食日」等。打著明星牌是長期經營的好策略嗎?在市場上獲得高聲量容易,但如何維持高好感也同時為競爭激烈的拌麵品牌所需注意的課題。 (延伸了解:不用百萬關注也能賺大錢?大大學院創辦人許景泰4步驟圈粉術,精準掌握社群遊戲規則)

「宅經濟、健康飲食」推波助瀾 乾拌麵聲量上漲

  近來疫情帶動宅經濟發酵,加上消費者更注重健康飲食的趨勢下,對於泡麵的購買意願降低,取而代之的是自煮方便的乾拌麵,每年創造上百億元的商機。如今網路上出現許多拌麵話題如「十大乾拌麵評比」、「拌麵試吃開箱推薦這6款」等,乾拌麵儼然成為即食麵市場中的亮眼新星。
▲乾拌麵討論聲量趨勢 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告 

品牌聲量競爭激烈 好感度落差懸殊

  i-Buzz Report網路聲量調查數據顯示,目前乾拌麵品牌聲量差異不大,有超過一半為藝人網紅的自創品牌,近三成為素人自創品牌,其餘兩成則為連鎖企業和餐廳經營的品牌。在好感度方面,各品牌卻出現懸殊差異。素人夫妻創立的「小夫妻拌麵」好感度表現出色,以「蔥蔥回魂麵」一炮而紅的「金博家」同樣也獲得大眾喜愛。反觀藝人或網紅自創品牌,包含館長的「True麵」、型男大主廚詹姆士的「詹麵」、歌手蕭敬騰的「老蕭拌麵」和賈靜雯的「賈以食日」好感度表現皆有待加強,顯示即使是有明星力加持的拌麵,也未必能獲得消費者青睞。
▲Top15乾拌麵聲量好感度 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

行銷和口味缺一不可 只打「明星牌」最後恐剩鐵粉買單

  i-Buzz Report近一步分析好感度墊底的名人拌麵負評關鍵字,「好貴、太貴」為三大品牌共同評論,不少網友都因價格而卻步,如「現在拌麵已經貴到寧願自己做來吃了」,面對一包麻花乾拌麵要價70元的賈以食日乾拌麵,無奈表示:「沒料70下不了手」,高昂價格和產品吸引力已明顯失衡。
  不可否認,名人的名氣的確會讓民眾想要嘗鮮,但如果口味、口感體驗不佳,消費者恐怕是不會願意回購,對於長期經營品牌來說並非好事。如有網友認為藝人推出的乾拌麵「只是賣給迷妹吧」、「封面有藝人的都別買」,凸顯行銷和口味兩者平衡的重要性。
  相較之下,小夫妻拌麵雖然沒有名人加持,但憑藉著「好吃、有香、不會膩」等產品特色擄獲消費者芳心,讓其維持高聲量且高好感表現。
▲乾拌麵正負面關鍵字分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告 

焦點回歸產品本身品質 替品牌創造長遠價值

  近年來許多名人紛紛搶攻極具潛力的乾拌麵市場,讓市場競爭日趨激烈。由藝人推出的品牌因為藝人本身的名氣容易在短時間內獲得高聲量,但時間一久,過高的價格、產品卻無法滿足消費者時,品牌忠誠度便無法單靠明星撐起。明星加持是加強產品購買意願的行銷手法,但長久經營的角度而言,還是要回歸產品本身,口味口感能滿足消費者才能在市場中站穩腳步。
 
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