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只是掌握數據還不夠,想掌握市場,更需要洞察消費者行為背後的「為什麼」!市場調查4 步驟完整解析,找出營運關鍵點

2021-06-30
大大學院 / 張寬渝
只是掌握數據還不夠,想掌握市場,更需要洞察消費者行為背後的「為什麼」!市場調查4 步驟完整解析,找出營運關鍵點
圖片來源 : 大大學院繪製
 
隨著數據時代迅速發展,消費者的每一個動作歷程與習慣,都會被記錄下來,對企業來說能蒐集到的資料,遠比過去豐富得多。可以說在這個時代,誰掌握了數據,誰就掌握了整個市場。然而,這些資料充滿雜訊,它只能幫助你了解消費者「做了什麼」,卻無法得知他們「為什麼而做」。因此,我們才需要市場調查,洞悉消費者的真實需求與想法,解決商業問題。
根據直覺與經驗判斷,很可能會讓你陷入迷思,錯失真正的機會。客觀的市場調查分析,才能更準確地描繪出消費者的模樣。本文將市場調查過程拆解為 4 個步驟,帶你快速了解如何進行市場調查。
只是掌握數據還不夠,想掌握市場,更需要洞察消費者行為背後的「為什麼」!市場調查4 步驟完整解析,找出營運關鍵點
圖片來源:大大學院 / 張寬渝

一、確立問題,定義調查議題與調查對象

從事市場調查的第一步,也是最重要的一步,即是「問題的確立」。每一問題的發生,常常伴隨著數百項事務可供研究探討,例如公司在第二季業績下降,是產品功能已無法滿足客戶?還是新的競爭者出現分食了市場?若未將問題重點清楚定義,所花費的成本,可能會遠超過市場調查提供的資訊價值,甚至因為資訊不當導致錯誤決策。換言之,企業在進行市場調查第一步,必須先確立研究主題與調查對象。

二、聚焦研究問題

確立研究問題後,開始廣泛蒐集與研究主題相關的資料,深入了解問題所發生的現象與特徵,做為下一階段量化問卷的研究與設計依據。在這個階段,只就問題本身加以探討,並不利用蒐集到的資料來做推論或預測。一般常用的資料蒐集方法,有參與觀察法、日誌法、焦點團體訪談、深度訪談等。
  • 觀察法:直接從旁觀察消費者,實地臨場觀察並蒐集資料。經常應用於賣場調查、商圈調查。
  • 日誌法:指在一定期間內,讓被調查者逐日記錄,然後進行分析的調查方法。常應用在產品的試用調查,如化妝品、面膜。
  • 焦點團體法:由主持人帶領受訪者針對特定的主題進行討論,以了解消費者的想法。因為能在短時間收到許多開放意見,收集效率高,故焦點團體法是最常見的消費者質性研究方法。
  • 深度訪談:由主持人針對特定的主題,與某一受訪者進行討論,不斷挖掘受訪者內心深層的想法。訪問對象常為意見領袖、企業主管、VIP顧客。

三、問卷調查,量化研究數據

有了問題基礎以及相關佐證資料後,則可以開始進行量化研究設計。市場研究人員通常會採用問卷調查的方式,蒐集具代表性樣本、藉以推論母體。無論是實體問卷或網路問卷,一份考靠的問卷,設計過程必須非常嚴謹,否則很可能會讓問卷失效,無法進行後續的商業統計分析。通常一份問卷設計完成之後,必須評估其「效度」與「信度」,才可稱為完整的問卷。
  • 效度(validity):用來評估研究者所採用的衡量工具,是否能真正評估欲研究的問題。例如:用尺來量體重,就是低效度。
  • 信度(reliability):用來衡量結果的一致性與穩定性,同一現象進行重複觀察之後,是否可以得到相同結果。例如:同一把尺每次測量之身高應該一致。

四、質性研究分析,解釋調查發現並提出解決方案

市場調查的最後一個步驟,是將蒐集資料加以分析並解釋,研究人員在分析資料後,進一步利用統計學的相關理論與知識,對分析結果予以解釋,以便了解研究問題的現象與原因,作為未來決策的依據。(延伸閱讀:蒐集完問卷,接下來呢?如何在量化數據中解讀出商機、統計圖表如何應用?
市場變化越來越快速,若沒有經過徹底的市場調查分析,獲得強而有力的數據輔助,就直接下決策,很可能會因此誤判情勢,導致嚴重損失。以上4個步驟,說明了市場調查是如何進行,以及進行過程需注意的事,無論是行銷、業務、幕僚人員或中高階主管,未來商業與職場的大小問題,都可以透過市調探討,獲得解答。
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參考資料
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