大大學院 職場趨勢新觀點
麥當勞曾在全球49個國家推出韓國知名男團「BTS防彈少年團聯名套餐」，讓全球的ARMY（BTS的粉絲小名）為之瘋狂，聯名操作也迅速在社群擴散，就連麥當勞高層都感到意外。
跨國企業在品牌打造知名度時，是如何下決策的呢？
其實關鍵就是「數據」。
時間回到2020年，麥當勞內部推出稱為「加速拱形」的新品牌策略，其中一項是讓顧客成為粉絲，增加黏著度，因此他們瞄準了流行文化領域，而最一開始和饒舌歌手崔維斯史考特的聯名餐，將銷售額一舉推升了4.6%。
透過這次合作的數據洞察，讓麥當勞確信流行文化具備市場影響力，果不其然，BTS聯名套餐讓麥當勞老字號的產品「麥克雞塊」銷量大漲280%，這是所有品牌夢寐以求想達到的效益。
因此，要透過數據剖析消費者行為、為品牌做決策，那市場調查是絕對不可或缺的，透過問卷調查法，不只能蒐集消費者對未上市產品的想法，也能讓消費者更認識企業品牌，更可精準鎖定受眾的消費習慣，在數據分析下，嗅出品牌成長訊號。
只是，該如何有效蒐集到消費者對品牌的認識及資訊呢？
問卷設計的題目，就顯得非常重要，問對問題，才能找到對的、想要的答案。
台灣趨勢研究總經理彭賢恩，在《數據時代必修市場調查法》課程中，提出不同商業目的下的問卷有哪些必備要素，在調查品牌的知名度，可採用以下三種方法：
一、採用開放式問法
當我們在進行品牌調查時，可以使用開放式問句，例如：「當你想到服裝時，你會想到哪些品牌？」引導消費者說出有印象的品牌後，再緊接著詢問，關於這品牌你會想到什麼？或者請受試者用一句話形容對品牌的認知、感受。
採用開放式問法讓與消費者的對話延續下去，有機會獲得更多的資訊。
二、增加複選題的選項
我們可以在紙本上增加複選題的選項，讓消費者直接勾選，像是「請問針對這個品牌，你認為以下哪些選項可以形容它？」讓消費者可以有效率地勾選。並根據消費者的回覆思考品牌的關鍵字是什麼、連結到了何種意義。
像是勾選溫馨、溫暖，進一步可以延伸出，消費者喜歡這間服飾店的親和力，可能因為家人常常來這家店購買，所以充滿家庭的回憶。
（圖片來源: Unsplash）
三、語意差量法的使用
這是採用相對性的詞語來進行比較，讓消費者用相反的詞語之間去進行勾選，不單只是測量品牌的意義，是更仔細地用相對詞語之間進行勾選。例如：這間服裝的品牌在創新與傳統之間，你覺得比較偏向哪個？配合相對詞語的結合，就能清楚知道消費者對這間品牌的定位。（延伸閱讀：透過質化方式，洞悉消費者行為背後的「為什麼」；透過量化方式，掌握代表消費者母體的可靠佐證。學習正確的市場調查法，開創市場無限商機！）
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