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搞不懂消費者在想什麼!掌握5個訪談技巧讓你有效完成深度訪談,找到行為隱藏的真實動機

2021-08-26
大大學院/說走就走去找越南女神
搞不懂消費者在想什麼!掌握5個訪談技巧讓你有效完成深度訪談,找到行為隱藏的真實動機
圖片來源 : Unsplash
企業在進行市場調查時,「消費者訪談」是不可或缺的工作。因為行銷人員可藉此洞察真實需求、制定更全面的策略規劃;業務負責人則能夠更進一步了解競爭對手動態以洞悉市場,提出因應的銷售對策;管理幕僚得以明確問題,供做營運決策參考,從這幾點就能感受到市調的重要性。
然而,實際上要透過訪談挖掘出受訪者的真實想法並不容易。還記得剛開始擔任業務,在電話訪談和實際拜訪客戶的過程中,曾發生對方堅持不願透露採購意向,不然就是滔滔不絕聊到話題歪樓,浪費不少時間;甚至在訪談快結束前,突然話鋒一轉抱怨自家公司產品,讓市調人員無所適從等狀況。
面對這些市調難題,台灣趨勢研究總經理彭賢恩在《數據時代必修市場調查法》課程中,分享了五個技巧,讓我們能有效提升「質性訪談」的效益。
 

一、拉近與受訪者距離得避免三件事

進行訪談時,訪談人應避免一直低頭做筆記,與受訪者保持眼神交流不僅是禮貌,也能透由觀察面部表情,適時引導他分享更多內容。提問時的用字遣詞,以「我們」代替「你們」,更顯親近。訪談全程展現願意傾聽及同理的態度,不刻意去強調「客觀」這個字眼,反而能消弭與受訪者間的隔閡。

二、適當回應受訪者,增添更多互動

在訪談過程中,當受訪者發表想法時,訪談人能看時機給予回應,無論是過程中微笑點頭等肢體動作、專注看對方並隨時投以肯定的眼神、適時以平時慣用的「嗯嗯」、「是喔」等口頭用詞回應,或加入自己的意見分享,都能為整場訪談增加更多的互動。
搞不懂消費者在想什麼!掌握5個訪談技巧讓你有效完成深度訪談,找到行為隱藏的真實動機
(圖片來源:Unsplash

三、四個小技巧,讓訪談內容更深入

如果想讓受訪者主動分享更多內容,該怎麼做呢?除了訪談人可以試著將自己「化為好奇寶寶」,針對受訪者講的內容面露驚奇之色外,還可藉由「拋磚引玉」分享自身經驗或類似案例,引發受訪者更多思考,或對他的意見「展現認同」,讓受訪者覺得彼此屬同個陣線後,再進一步提問。當受訪者無法立即回答問題時,先「留些時間」讓他思考,並切忌在此時急著插話,若是沉默半晌依舊得不到回應,再由訪談人將題目重新問一次或換個方式提問,通常都能得到受訪者更精確的答覆。

四、拯救話題大歪樓,仰賴五大招式

當遇到受訪者話匣子大開而偏離訪談重點時,訪談人不妨順著他講的話題,再利用「線索轉移法」將他拉回來,或是透過突然挑眉的「表情變化預告」,讓對方知道接下來你有話要說,如果為團體訪談,則能將話題「轉移至其他受訪者」。必要時,可嘗試插言談間的空檔,「搶做小結」或「提出時間有限」以順利進入下個討論。

五、牢記兩大心法,訪談技巧大升級

於訪談過程中「換位思考」,當對方出現防禦心理,不願透露過多時,訪談人可轉為分享者的角色,主動分享更多市場資料,遇到抱怨時,則可將訪談進行正面轉換,請對方針對「能如何調整」提出建議。同時,也該避免受訪者因為察覺訪問意圖,而答出不是內心真正所想的霍桑效應。(延伸學習:無法挖掘受訪者的真實想法?你應該了解「回應、引導、聚焦」這3大質性訪談技巧)
 
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