休閒鞋也走極簡風？透過「少，即是多」的策略，Allbirds從虧損千萬美元到擁有20億的身價！

 

Allbirds是由 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 創辦。Zwillinger 在創業之前，在一家生物科技公司上班，領著優渥的薪資。他的妻子和 Brown 的妻子是大學室友。在 Brown 開始創業後，Zwillinger 的妻子就建議他找 Brown 聊聊。在 Zwillinger 了解 Brown 的理念後，就決定放棄令人羨慕的工作，和 Brown 一起創業。

Brown 的 3 個理念就是：

1. 不用太多顏色，沒有大大的商標，鞋的設計「簡單」就好。

2. 不惜工本，使用上好的原物料，讓客戶能夠有更「舒適」的鞋子。

3. 將「永續」視為「不能被妥協」的一環，令消費者對品牌產生更多的認同。

 

創新點：「少，即是多」，表現在簡單的設計、舒適的材料、和永續的製造過程。

 

Tim Brown 出生於紐西蘭，在創辦 Allbirds 之前，是一名職業足球選手，並曾代表紐西蘭參與多次的國際賽事，包括在 2010 世足賽中擔任副隊長。在他的足球生涯中，Brown 一直都不需要為了穿什麼球鞋而心煩，因為，他的鞋子都是由知名品牌贊助。雖然不需要花錢買鞋，但是 Brown 一直覺得球鞋的設計都太花俏。特別是球鞋上的配色和大大的贊助商標，都讓他覺得太「超過」了。

2012 年，Brown 正式從球場退役，但是他一直對球鞋的問題念念不忘。他想要找一些比較「簡單」的球鞋，再加上「運動時尚」(Athleisure：由兩個英文單字，Athletic（運動）與 Leisure（休閒）結合而成的時裝風格）的盛行，Brown 因此決定要設計出自己想要的鞋。（延伸學習 >> 市場選擇的重要性：只做好現有產品、服務好大客戶，當中有什麼問題嗎？）

Zwillinger 加入後，兩人開始找尋心目中「簡單」的鞋。 

（右邊是Tim Brown。圖片擷取：Allbirds）

 

市場上許多的鞋子都是用多塊布料結合而成的，這樣的好處是能夠為鞋子提供不同的花紋與顏色。但是 Brown 認為這是不必要的，因此，為了追求他想要的簡單，所有 Allbirds 都只用一塊布料，加上鞋底製作而成。這讓 Allbirds 的鞋子都是單色的，而且也沒有任何花紋。 

（圖片擷取：Allbirds）

 

除了顏色之外，Brown 也要讓 Allbirds 的品項變得簡單。所有，他們也只推出五個款式的鞋子讓客戶選擇。這些款式包括低筒步行鞋 (Runners)、高筒步行鞋 (Toppers)、沒有鞋帶的休閒鞋 (Loungers)、有鞋帶的休閒鞋 (Skippers)、以及拖鞋 (Zeffers)。

而 Allbirds 能夠這樣做，也是因為他們的目標市場是「運動時尚」。因此，他們可以透過減少不需要的「專業運動功能」（例如：氣墊、更強的腳踝保護），讓設計更「簡單」。

除了款式少，Allbirds 也沒有為這些款式推出不同的系列。所以，所有的鞋款都只有一個版型。Brown 形容，Allbirds 在產品的開發上，不像其他的品牌，不停的設計新的款式，導致各款的鞋子會有很多「版本」。在 Allbirds，他們的作法更像是只推出一個「版本」，然後不斷的讓它變得更好。

這些「簡單」的設計，雖然限制了客戶的選擇，但是同時也讓客戶更容易找到真正想要的鞋。

「少即是多」不只表現在設計，也在通路。

Brown 發現長久以來鞋子都是透過零售商，才能夠到達客戶的腳上。而零售商由於銷售多個品牌的鞋子，所以，還是會讓客戶有太多選擇。除此之外，客戶也無法直接將他們的想法回饋給鞋子的製造商。因此，Brown 決定跳過零售商，透過網路直接面對客戶。

2018 年，Allbirds 設立了第一間實體店，進一步加強和客戶的互動。目前，Allbirds 共有 27間實體店面。而這些實體店內的設計也是以簡單及提升客戶體驗為主。甚至一些小細節，也做到完美。例如，店內的椅子被設計成往前傾，讓客戶更容易試穿不同的鞋子。另外，椅子的底部都有足夠的空間容納 Allbirds 的鞋盒。在試穿時，客戶可以將鞋盒塞到那裡，避免阻擋到他們。

（圖片擷取：My San Antonio）

「少即是多」，不代表偷工減料。相反的，Allbirds致力於使用最好的材料。

Brown 在創辦 Allbirds 之前，曾經花了很多時間研究這個產業的利潤結構。他發現一雙 1000 元的鞋，生產的成本 220 元、其他成本 230 元（包含行銷、運輸等費用）、製造商可以賺 50 元，而剩下的 500 元，都歸零售商。

為了確保獲利，鞋廠都會盡量壓低生產成本。所以，它們會選擇採用便宜的原物料。但便宜的原物料會導致最後的成品並不舒適。Allbirds把跳過零售商省下的錢，投資在更好的物料上。

由於 Brown 在紐西蘭長大，因此，他第一個想到的就是那裡有名的「美麗諾羊毛」。Brown 喜歡稱呼紐西蘭為「擁有 2700 萬隻羊的土地」，在那裡羊數目比人還要多（羊與人的比例大約是 6：1）。因此，紐西蘭也是世界第二大的羊毛出口國。

（圖片擷取：Allbirds）

 

在 Brown 的成長過程中，他常常穿著羊毛織成的外套與襪子，所以，他馬上想到可以用羊毛來製做鞋子。但一直以來沒有廠商嘗試使用羊毛做鞋，不但因為它比較貴，也因為它不夠堅韌，而且羊毛製品會讓某些人皮膚發癢。

Brown 和紐西蘭政府的農業科學家合作，研究出一款能夠承受鞋子磨損、非常舒適、並且不會令人發癢的羊毛。最後他選擇採用和 Giorgio Armani 以及 Gucci 西裝同等級的羊毛，來生產「最舒適的鞋」。

在 Allbirds 推出「羊毛」系列產品後，他們得到一些客戶的建議，說這款鞋子在夏天會有點熱。於是，Brown 開始尋找另外一種原料。這次，他又在成長的環境中找到靈感。在紐西蘭，桉樹是常見的樹木，而 Brown 發現，桉樹的纖維也可以用來製作鞋子。經過多次實驗，Allbirds 研究出名為 TENCEL Lyocell ，取自於南非樹木的纖維。這種纖維不但舒適，而且也克服了羊毛悶熱的問題。

有了羊毛和樹纖維做鞋面，Brown 就開始研究鞋底的原料。一般鞋底都是用石油為基底的 EVA（聚乙烯醋酸乙烯酯）塑料製成的。Brown 和巴西塑料製造商合作研發了兩年，開發出了一款採用甘蔗製造的鞋底，SweetFoam。這款鞋底不但更輕、更舒適，而且也非常環保（因為沒有採用石油為基底）。

（圖片擷取：My San Antonio）

 

Allbirds 在選用原物料時，不但講究舒適，而且，也持續的維持「簡單」的原則。因此，一直到今天，它們所有鞋子，都只採用這三種物料製成。

「少即是多」，也表現在碳排放。

Brown 在選擇原物料時非常用心，因為他非常在意「永續」。他認為，雖然客戶不會單憑「永續」就購買他們的產品，但是，當他們的產品和競爭者都達到同樣的水準時，「永續」就能夠影響客戶決定。

於是，Brown 將「永續」視為 Allbirds 產品中「不能被妥協」的一環。這也是他不斷尋找天然原物料，而不是如其它鞋子品牌大量使用的合成物料的原因。

上面提到 Allbirds 所用的物料，都是天然的，特別是它們的鞋底 SweetFoam。它是世界上唯一「負排放」（在物料成長和製作過程，不但沒有增加二氧化碳，而且還會吸收）的鞋底。SweetFoam 採用的甘蔗是源自於巴西，而且是依賴天然雨水，沒有採用任何人工灌溉，因此不會對環境造成任何影響。

（圖片擷取：Allbirds）

 

另外，它們採用的羊毛也讓 Allbirds 在製作過程中，比使用合成物料節省 60% 的能源。而採用的纖維，也是來自依賴天然雨水，而製作過程，也比其他品牌少排放 50% 的二氧化碳。

而更令人佩服的是，在 Allbirds 投資了那麼多資源研發了這些物料後，Brown 沒有將這些「秘方」鎖入保險箱。相反的，他選擇公開這些原物料的配方，讓有需要的人可以免費使用。

很多人會質疑他這樣做是不是會導致 Allbirds 失去了優勢。但是，Brown 認為現在的消費者非常看重「真誠」，而公開這些配方，就能夠讓大家知道他真的關注環境議題，而不只當它是宣傳工具。如果能夠吸引更多的人使用這些配方，就能夠對環境產生更多正面影響。而且，他也期望，更多的需求會讓這些原物料的價格下降，那對 Allbirds 也有好處。

Allbirds 在 2016 年開始營業後，很快的就得到了客戶的喜愛。很多人在網路上稱它們為「最舒服的鞋」，而 Allbirds 在開業前兩年內的總收入達高達 1 億美元。連大明星李奧納多，也在2018年投資Allbirds。

有了投資人的金援，Allbirds在疫情最嚴重的2020年四月，推出了第一雙的慢跑鞋，直接挑戰 Nike 和 Adidas等巨頭。這雙慢跑鞋售價 125 美元，有四種不同的顏色可選，而且也秉持著 Allbirds 一貫對舒適和環保的要求。Brown 選擇在這個時候推出新產品，因為他發現健身房都因為疫情而停業。因此，有更多的人開始在室外跑步，代表有更多的人需要一雙好穿的慢跑鞋！

圖說：Allbirds 的慢跑鞋（圖片擷取：Allbirds 官網）

 

雖然這幾年來 Allbirds 的表現都非常理想，但相比起對手 Nike（市值 348 億美元）和 Adidas（市值 165 億美元），市值20億美元的Allbirds 還差得遠。Nike 2017 年花在廣告的錢，就是 Allbirds 的市值的 3 倍！

但是，Brown 並不擔心，他相信，「少即是多」的策略、「簡單」、「舒適」、「永續」的理念，可以讓他們賣出更多相關產品，如運動休閒服飾，給死忠顧客。Allbirds的營收中，53%來自於老顧客。可見這是一個忠誠度高的品牌。上市後，Allbirds是否能轉虧為盈，像鳥一樣展翅高飛呢？我們拭目以待。（本文的最初版本刊登於2019年1月30日，原標題為：找雙合腳的鞋，就像找好男人一樣難！這個品牌用甘蔗和樹木纖維，打造出全世界最舒服的鞋）

  

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參考資訊：

1. Comfy Shoes Helped Allbirds Become a $1.4 Billion Company, but It’s Never Been Just About Shoes

2. Sneakernomics: All change in the trainer business

3. Allbirds’ Reported Billion-Dollar Valuation: What Makes These Strange Birds Fly

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